Nástup GEO: AI vyhledávání vrací značky zpět k vlastním webům

Generativní vyhledávání (GEO) pomalu vstupuje i na český trh a v následujících letech významně ovlivní digitální marketing. Zatímco ve světě už firmy hledají cesty, jak optimalizovat obsah pro jazykové modely, v Česku je téma stále v rané fázi. To se ale rychle mění. „Už loni bylo v datových přehledech vidět, že se podstatná část vyhledávání přesouvá z klasických vyhledávačů k AI nástrojům. Do toho přišly AI přehledy od Googlu a bylo jasné, že vzniká nový marketingový směr,“ říká Jakub Schröder, který se na tuto část vyhledávání zaměřuje v rámci agentury AIO media, kterou vlastní.

Hlavní rozdíl oproti tradičnímu SEO spočívá v tom, že generativní vyhledávání nevrací seznam odkazů, ale rovnou odpovědi v kontextu. Uživatel tak nemusí procházet desítky webů, což ale zároveň znamená, že pro značky je třeba stát se zdrojem, ze kterého AI modely čerpají. „Čím kvalitnější a důvěryhodnější zdroj vás cituje, tím větší relevanci získáváte. A tady se významně propojuje GEO s PR a budováním autority značky,“ dodává.

Podíl generativního vyhledávání na českém trhu je zatím podle odhadů velmi nízký, v jednotkách procent. O to větší prostor ale nabízí pro ty, kteří začnou včas. Denně používá LLM modely zhruba čtvrtina lidí, ale AI overviews v rámci Google vyhledávání už teď sbírají hodně zajímavá procenta

Renesance webových stránek

Jedním z dopadů nástupu GEO je návrat důležitosti firemních webů. V posledních letech se totiž řada značek soustředila především na sociální sítě. „Teď se to otáčí. Pro AI modely jsou klíčovým zdrojem právě webové stránky. Čeká nás jejich renesance,“ dodává Jakub Schröder.

Vedle UX (user experience) se tak začíná mluvit i o přizpůsobení webů pro AI modely. To zahrnuje především jasnou strukturu a čitelnost obsahu, kvalitní metadata a strukturovaná data, srozumitelné označení klíčových informací (produkty, ceník, služby) i technickou optimalizaci včetně rychlosti načítání.

Specifikem GEO je i to, že jazykové modely pracují s obsahem odlišně než lidé. I drobné technické nedostatky mohou mít zásadní dopad. Například dynamické prvky na webu mohou být problém. „Setkali jsme se s tím, že web zobrazoval 96% spokojenost zákazníků, ale skript začínal na nule. AI model ale viděl pouze nulu a vyhodnotil tak firmu jako nedůvěryhodnou,“ vysvětluje.

Jak obsahově na weby v době GEO?

Změna se týká i obsahu. Obecná marketingová tvrzení přestávají fungovat. „Texty typu ‚jsme lídři na trhu‘ jsou prázdné pro lidi i pro AI. Modely to vidí na stovkách webů,“ říká. Naopak důležitý je konkrétní, strukturovaný obsah, vysvětlení problematiky, FAQ sekce reagující na reálné dotazy, srovnání produktů a služeb, jasné odpovědi na otázky „co, jak, proč“. Právě tento typ obsahu zvyšuje šanci, že si AI model vybere značku jako relevantní zdroj.

GEO navíc nemusí být doménou velkých hráčů. Naopak může otevřít dveře i menším a středním firmám. „Nejde o to, kolik utratíte za reklamu, ale jak kvalitně máte postavený obsah a základy. To může být pro menší firmy gamechanger,“ říká.

Navzdory rostoucímu významu GEO nepůjde o náhradu stávajících marketingových kanálů. „Nenahradí SEO, PPC ani sociální sítě. Bude to ale další vrstva marketingového mixu,“ popisuje Jakub Schröder. SEO navíc zůstává důležité i proto, že pomáhá budovat základní viditelnost a autoritu, ze které GEO čerpá. Stejně jako u nástupu sociálních sítí nebo PPC reklamy platí i u GEO jednoduché pravidlo: kdo přijde včas, získá konkurenční výhodu. „Trend AI vyhledávání poroste. A firmy, které ho zachytí dřív, budou mít výrazný náskok,“ uzavírá.

Otázky pro Jakuba Schrödera

Jak byste popsal aktuální pozici GEO na českém trhu?

Český trh je zatím na začátku. Je to v tuto chvíli hlavně téma pro agentury, které ho postupně vysvětlují klientům. Firmy si ho začnou více všímat až s odstupem. Podobně jako dnes běžně pracují s nástroji typu Google Analytics nebo Meta Business Suite, postupně do jejich výbavy přibydou i nástroje sledující výkon v AI vyhledávání. Zároveň očekávám návrat důrazu na firemní weby. V posledních letech se firmy soustředily hlavně na sociální sítě, ale s nástupem AI vyhledávání bude kvalitní web opět klíčový.

Pokud se objeví nový trend, obvykle chvíli trvá, než jej všechny subjekty na trhu začnou vnímat, a především na nej aktivně reagovat. Jak by se měly značky připravit na nástup GEO?

Doteď firmy řešily hlavně UX, tedy uživatelskou přívětivost. Nově bude potřeba myslet i na AX, tzv. „AI experience“ – tedy to, jak dobře je web čitelný pro jazykové modely. Důležité jsou kvalitní metadata, strukturovaná data (např. schema.org), jasně označené informace jako ceníky, služby nebo aktuality. Firmy musí na webu ukázat, že svému oboru opravdu rozumí a budovat tak svou autoritu.

Mění GEO požadavky na obsah a technické řešení webu?

Ano, a to poměrně zásadně. Z technického hlediska je potřeba myslet na to, jak robot web „čte“. Například jsme narazili na případ, kdy web zobrazoval spokojenost zákazníků pomocí JavaScriptu – vizuálně 96 %, ale robot viděl jen počáteční nulu na začátku animace. Výsledkem bylo, že firmu vyhodnotil jako nedůvěryhodnou. Důležitá je také rychlost webu a dostupnost dat. Pokud se k nim model nedostane, může „halucinovat“ nebo si informace domýšlet.

Z obsahového hlediska je potřeba jít k jádru věci. Méně marketingové vaty typu „jsme nejlepší“, více konkrétních odpovědí. Fungují například FAQ sekce, blogy nebo srovnání produktů. Cílem je, aby si model spojil značku s expertní odpovědí na konkrétní otázku.

Lze už dnes říct, jak velký podíl má GEO na trhu?

V tuto chvíli to podle mě kvantifikovat nejde. Bavíme se o velmi nízkých jednotkách procent. Je to vidět i na tom, že téma se teprve začíná objevovat v médiích a širší diskusi. Hlavní růst teprve přijde.

Jak rychle podle vás GEO poroste a existují nějaké brzdy tohoto trendu?

Nemyslím si, že by růst měl stagnovat. Naopak, vidíme obrovské investice do AI ze strany velkých hráčů jako Google, Facebook a dalších. Spíš dojde k fragmentaci trhu, kdy vedle sebe budou fungovat různé modely jako ChatGPT, Gemini nebo další. Každý bude mít trochu jiný přístup a algoritmy. Uživatelé si už zvykli na kontextové odpovědi a nevidím důvod, proč by se ve větším vraceli ke klasickému vyhledávání.

Je GEO nástupcem SEO, nebo budou fungovat vedle sebe?

Budou fungovat vedle sebe a vzájemně se doplňovat. Kvalitní SEO je pro GEO stále důležité, ale GEO přináší nové faktory – například větší důraz na PR, zmínky v médiích nebo recenze. Zároveň GEO nenahrazuje PPC ani sociální sítě. Je to další vrstva marketingového mixu, na kterou bude potřeba myslet.

Je GEO relevantní i pro menší a střední firmy?

Rozhodně ano. GEO může být pro menší firmy dokonce game changer. Na rozdíl od PPC zde nerozhoduje jen výše rozpočtu, ale kvalita základů. Velkou roli hraje i lokalita. Například firma ze západních Čech může díky dobře nastavenému GEO získat relevantní zákazníky ve svém regionu, aniž by ji „přebily“ velké firmy z Prahy.

Kdy by se firmy měly GEO začít věnovat?

Čím dříve, tím lépe. Stejně jako u sociálních sítí nebo Google Ads platí, že kdo trend zachytí včas, získá náskok. Ideální je začít auditem webu a zjistit, jak je čitelný pro AI modely, na jaké dotazy se zobrazuje a kde má slabá místa. Na základě toho lze nastavit další kroky, ať už jde o úpravy webu, obsah nebo PR aktivity. GEO navíc může fungovat rychleji než SEO a některé změny se mohou projevit prakticky okamžitě.