AI se v Česku stává běžným nástrojem, důvěra ale zůstává problémem

Umělou inteligenci dnes zná většina Čechů, pouze dvě desetiny lidí o ní nemají dostatečné povědomí. Pravidelně ji využívá 39 % populace, dalších 27 % ji už vyzkoušelo. V evropském srovnání se Česko pohybuje kolem průměru, vyšší otevřenost k AI vykazují především asijské země, naopak rezervovanější jsou anglosaské státy. Nejvyužívanějším nástrojem je ChatGPT od OpenAI, který používá polovina uživatelů AI, následovaný Gemini od Googlu s podílem 36 %.

Nejčastější využití AI souvisí s vyhledáváním informací, rešeršemi nebo překlady, které uvádí osm z deseti uživatelů. Umělá inteligence se ale postupně posouvá i k praktickému rozhodování a lidé ji využívají při organizaci domácnosti, plánování cest nebo výběru produktů. Například plánování dovolených s pomocí AI vzrostlo za poslední rok o 13 procentních bodů a k tomuto účelu ji používá už 26 % Čechů.

Roste také ochota svěřit AI část rozhodování, například při rezervacích. Celkem 35 % Čechů je otevřených tomu, aby jim umělá inteligence pomáhala s rezervacemi. Z toho 5 % by jí svěřilo celý proces včetně plánování, rezervace a platby. Dalších 30 % lidí je využití AI při cestování nakloněno, ale chce si ponechat konečné rozhodnutí.

Ochota platit za pokročilejší AI služby je ale zatím omezená. Šest z deseti českých respondentů za AI nástroje neplatí a ani to v budoucnu neplánuje. Dalších 13 % placení zvažuje a 8 % už za některé služby platí.

AI do nákupního rozhodování zatím vstupuje jako rádce

Globální data celkově ukazují rostoucí význam AI v nákupním procesu. Přibližně čtvrtina lidí už využila umělou inteligenci při vyhledávání produktů, služeb nebo informací souvisejících s nákupem a dalších 43 % je tomu otevřeno. AI pomáhá například při porovnávání parametrů, shrnutí zákaznických recenzí, hledání cenových variant nebo výběru dárků. Zatím ale podle Ipsosu zůstává v roli poradce a u nákupů vyšší hodnoty lidé stále nechtějí přenechat rozhodnutí zcela algoritmům.

V Česku je využití AI při nákupech zatím méně rozšířené. V některé fázi nákupní cesty ji zapojuje 11 % spotřebitelů, přičemž nejvyšší podíl vykazuje generace Z, kde ji využívá více než pětina mladých lidí. Kvalitativní sonda Ipsosu mezi českými a slovenskými spotřebiteli ukázala, že AI se uplatňuje především ve fázi objevování a zvažování produktů. Funguje jako poradce, který pomáhá lidem zorientovat se v tématu, definovat důležitá kritéria a vytvořit seznam značek, které budou následně zvažovat.

Významnou roli má AI také při hodnocení produktů a značek. Velkou část práce s produktovými informacemi místo samotných zákazníků přebírají algoritmy, které informace vyhodnocují a skládají dohromady. Pro značky proto bude stále důležitější, jakým způsobem jsou jejich informace dostupné a interpretovatelné pro AI systémy.

Naopak ve fázi finálního nákupního rozhodnutí zůstává role umělé inteligence omezená. Spotřebitelé chtějí mít poslední slovo, mimo jiné proto, že případné následky chybného rozhodnutí nesou oni sami. Takzvané agentické nakupování, při kterém by AI sama vybrala produkt, provedla objednávku a zaplatila, vnímají spíše jako budoucí možnost než současnou realitu.

Podle Ipsosu představuje zatím málo využitý prostor také fáze po nákupu. AI by zde mohla pomáhat například s doporučeními k zakoupeným produktům, ověřováním spokojenosti zákazníků nebo nabídkou navazujících služeb. Pro značky tak může být důležitým nástrojem nejen při získávání zákazníků, ale i při budování dlouhodobějšího vztahu s nimi.

Bariérou je důvěra, očekává se ale další růst významu AI

Největší bariérou zůstává důvěra. Sedm z deseti uživatelů se setkalo s nepřesnými informacemi od AI a pouze 32 % lidí věří, že firmy využívající umělou inteligenci dostatečně ochrání jejich osobní údaje. Zároveň osm z deseti respondentů požaduje, aby firmy transparentně uváděly, pokud jejich produkty nebo služby obsahují prvky vytvořené pomocí AI.

Přesto lidé očekávají, že význam umělé inteligence bude dál růst. Téměř polovina Čechů (48 %) předpokládá, že AI nejvíce ovlivní jejich život v následujících třech až čtyřech letech.

V zavádění AI české firmy spíš zaostávají

Z následné diskuse na setkání, které Ipsos uspořádal, vyplynulo, že české firmy zatím v zavádění umělé inteligence za evropským průměrem spíš zaostávají. „Jde to ruku v ruce s tím, jak přistupujeme k inovacím a jak je bereme vážně. Technologie už je dostatečně zralá, ale neexcelujeme v žádné disciplíně,“ uvedl výkonný ředitel České asociace umělé inteligence Lukáš Benzl. Za hlavní bariéry označil neřízenou adopci AI, nedostatečné sdílení zkušeností ve firmách i skutečnost, že zaměstnanci často nevědí, jaké nástroje mohou používat. Podle něj navíc umělá inteligence sama o sobě nevyřeší neefektivně nastavené firemní procesy.

Na potřebu propojovat technologické a obchodní znalosti upozornila také AI Business Implementation Lead z Raiffeisenbank Petra Lovčinská. Banky i další firmy podle ní stále více hledají lidi, kteří rozumějí jak byznysu, tak technologiím. Přestože AI nástroje zaměstnancům šetří čas, organizace zatím podle ní nenašly způsob, jak tento ušetřený čas efektivně využít, a stále častěji se potýkají i s problémem kognitivního přetížení.

AI ve výzkumu a v reklamě

AI nástroje využívá pro svou práci i agentura Ipsos, která disponuje online platformou iGrid, sdružující správu výzkumných projektů i práci s daty. Vedle objednávání výzkumů nabízí také AI funkce, úložiště reportů, analýz a multimediálních materiálů. Platforma zároveň centralizuje výstupy z výzkumů a omezuje administrativu spojenou s jejich správou.

Ipsos PersonaBot je zase nástroj, který s využitím AI převádí výsledky segmentačních výzkumů do podoby interaktivních digitálních postav. Uživatelům umožňuje s těmito syntetickými personami komunikovat a využívat je při vývoji produktů, tvorbě inovací, budování značky nebo plánování marketingové komunikace.

Nástroj Creative Spark AI zase předvídá reakce lidí na reklamní kreativitu. Během několika minut vyhodnotí potenciál jednotlivých kreativních konceptů a ty upraví podle potřeb ještě před jejich uvedením.

Ze srovnání reklam vytvořených lidmi a AI vyplynulo, že reklamní spoty vytvořené pomocí umělé inteligence zatím nedosahují účinnosti kampaní vytvořených lidmi. AI dokáže podle hodnocení připravit reklamy, které jsou „dostatečně dobré“, ale lidsky vytvořená kreativita stále dosahuje lepších výsledků v ukazatelích efektivity (+14 %) i budování značky (+17 %). Výzkum zároveň naznačuje, že AI má silnější pozici u jednodušších, produktově zaměřených příběhů a známých kategorií, kde může pomoci zvýšit kreativní výkon. V případě imageové reklamy jsou ale zatím úspěšnější ty, které připravili lidé.