UGC není levnějším influencer marketingem, pomáhá výkonnostní kreativě

Pozornost na sociálních sítích se dobývá hůř než kdy dřív. Branded UGC, tedy obsah tvořený tvůrci pro konkrétní značku, funguje tam, kde klasická reklama ztrácí účinek. Unilever chtěl vědět, jestli to platí i v číslech, a společně s Triad Prague se rozhodl pro systémový test. Otázka nebyla, jestli UGC funguje, ale jak ho uchopit. Vznikl ULAB: komunita tvůrců a tvůrkyň s hlubším proškolením o produktech značky, otevřeným briefem a průběžnou komunikací.

 „Zajímalo nás, jestli obsah vznikající v rámci této komunity, kde se tvůrci navzájem znají a mají hlubší proškolení o produktech značky, bude fungovat lépe než obsah od tvůrců, kteří dostanou jen základní, generický brief. Díky téhle iniciativě se nám podařilo postavit opravdu silnou komunitu tvůrců," komentuje Natalie Folvarčná, senior brand manažerka Unilever.

Úspora přitom neplyne z honorářů: ale z nižší produkční režie a efektivnějšího využití výstupů v kampaních. Výsledky ukázaly, že UGC může být víc než jen další položka v influencer marketingovém mixu. Program překonal interní benchmark Unileveru pro dobu sledování organického obsahu. UGC už dávno není jen „levnější influencer marketing". Postupně se z něj stává samostatná disciplína na pomezí kreativy, performance a sociálních médií. Není ale náhradou za kampaň, je její součástí. Funguje tam, kde značka potřebuje větší objem přirozeného obsahu, který se dá testovat, škálovat a nasadit i v placené komunikaci. Podle 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report měla ekonomika tvůrců v USA v roce 2025 dosáhnout 37 miliard USD, růst meziročně o 26 % a přibližně čtyřikrát rychleji než celkový mediální trh. Trend je relevantní i pro český a slovenský trh: přesun pozornosti k tvůrcům a obsahu, který nepůsobí jako klasická reklama, je viditelný napříč trhy.

Pro Triad je spolupráce s Unileverem důkazem, že UGC uchopené strategicky přestává být doplňkem a stává se praktickou contentovou infrastrukturou: sítí tvůrců, formátů a procesů, které značce pomáhají reagovat na tempo sociálních sítí, aniž by obětovala kreativitu nebo konzistenci značky.

Klíčem k tomu, proč UGC funguje, je důvěra. Podle Nielsen až 92 % lidí více věří obsahu od jiných uživatelů než klasické reklamě a Nosto uvádí, že 79 % spotřebitelů říká, že UGC ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Podle Gen Z Brand Credibility Study 2026, realizované společností Walr pro We Are Talker, 72 % Gen Z důvěřuje zákaznickým recenzím při posuzování důvěryhodnosti značky, zatímco obsah od influencerů v této studii uvádí 55 % respondentů. 

Triad s Unileverem od začátku nepracoval s UGC jen jako s dodávkou obsahu. Cílem bylo vytvořit funkční a škálovatelný systém spolupráce s tvůrci, který se dá integrovat do širší komunikace jedné, ale i více značek po střechou Unilever.

„Společně s Unileverem jsme se rozhodli, že nechceme jen posílat zadání a čekat na výstupy. Chtěli jsme se o naše tvůrce postarat tak, aby měli jasný směr, ale zároveň dost prostoru tvořit autenticky. Připravili jsme pro ně onboarding event, otevřený brief, vytvořili systém kanálů pro pravidelnou komunikaci a poskytli jim průběžný servis. I díky tomu vznikla komunita tvůrců, která s námi pokračuje od pilotního projektu dál,“ říká Veronika Mrakešová, account manažerka Triad Prague.

Pro značky jako Dove, Rexona a Vaseline tak UGC nefunguje jako samostatná komunikační strategie, ale jako výkonnostní vrstva integrované komunikace, tedy způsob, jak vytvářet relevantní social-first obsah, který posiluje to, co značka říká i jinými kanály. Z kreativního hlediska přináší jiný typ autenticity než klasická produkce: méně vyhlazený, více přirozený a blíž tomu, jak lidé obsah na sociálních sítích skutečně sledují.

„Výsledky ukazují, že systém funguje. Ale funguje jen tehdy, když za ním stojí silný kreativní nápad a respekt ke značce. UGC pro Dove vypadá jinak než pro Rexonu nebo Vaseline, i když pracujeme ve stejném prostředí a s podobnými tvůrci. To není náhoda, je to záměr. Nestačí obsah, který si lidi přehrávají. Tvoříme obsah, který zároveň buduje značku,“ říká Marek Paštika, content lead, Triad Prague.

„Dosáhli jsme průměrné doby sledování organického obsahu 5,61 vteřin, což je nad benchmarkem, který u kampaní máme. Z původně pilotního programu jsme se proto rozhodli spolupráci s tvůrci prodloužit i na celý rok 2026,“ uzavírá Tereza Minarovičová, Category Marketing & Media Manager, Unilever.