Většina značek nevytěžuje ze sportovního sponzoringu maximum

Jasně stanovené obchodní cíle, měření komerčního přínosu a propojení sponzoringu s ostatní komunikací značky. To jsou tři hlavní předpoklady účinného sportovního sponzoringu podle nové studie britské asociace Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a Sponsorship Effectiveness Forum (SEF). Výzkum ukázal, že organizace, které důsledně uplatňují všechny tři principy, mají téměř šestkrát vyšší pravděpodobnost, že budou přesvědčeny o přínosu svých sponzorských aktivit pro obchodní výsledky.

Studie s názvem All to play for: how three fundamentals can transform sports sponsorship effectiveness vychází z průzkumu mezi 143 zástupci značek, agentur a sportovních vlastníků práv. Vznikla v době, kdy globální trh sportovního sponzoringu podle prognózy dosáhne do roku 2034 hodnoty 181,38 mld. USD. Příjmy ze sponzoringu mistrovství světa ve fotbale v roce 2026 mají být podle odhadů o 56 % vyšší než při předchozím turnaji v roce 2022.

Výzkum zároveň upozorňuje na rezervy v hodnocení účinnosti sponzoringu. Pouze čtyři z deseti respondentů jsou přesvědčeni, že sportovní partnerství přináší konkrétní obchodní výsledky, například růst prodeje, zisku nebo tržního podílu. Mezi zástupci značek dosahuje tento podíl 45 %, u vlastníků sportovních práv 41 % a u agentur 35 %.

Přestože 82 % respondentů uvádí, že si pro sponzorské aktivity stanovuje obchodní cíle, pouze 47 % využívá nástroje, které dokážou vyhodnotit, zda jich skutečně dosáhly. Data navíc většina organizací používá především pro závěrečné vyhodnocení kampaní. Zatímco 70 procent je využívá při následném reportingu, jen 39 procent s jejich pomocí stanovuje cíle a 22 procent podle nich upravuje aktivity v průběhu kampaně.

Organizace přesvědčené o obchodním přínosu sponzoringu mají podle studie více než dvakrát častěji jasně definované komerční cíle než méně přesvědčené subjekty (61 % oproti 24 %). Čtyřikrát častěji také hodnotí své schopnosti měření jako silné (48 % oproti 12 %) a častěji využívají ekonometrické metody nebo marketing mix modeling.

Studie zároveň představuje nový šestistupňový model, který popisuje cestu od nákupu sponzorských práv přes jejich aktivaci a kreativní koncept až po propojení s kategorií značky a jejím celkovým příběhem. Výrazný posun v účinnosti podle autorů nastává ve třetí fázi, kdy partnerství získává jednotnou kreativní platformu a přestává být pouze prezentací zakoupených práv.

„Úspěch nezávisí na větších rozpočtech. Výzkum ukazuje, že nejlepší výsledky dosahují organizace, které důsledně uplatňují několik základních principů,“ uvedl Rory Natkiel, zakladatel Sponsorship Effectiveness Forum. Podle něj studie nabízí značkám, agenturám i vlastníkům sportovních práv praktický rámec pro zvýšení komerční hodnoty sponzoringu.

Výsledky výzkumu byly představeny 7. října 2026 na konferenci IPA Effectiveness Conference.