Traficon testuje AI, která hlídá prodej nezletilým i reklamu v prodejnách

Kamenné prodejny se postupně mění v datově řízená média. Zatímco e-commerce hráči už léta pracují s detailními informacemi o zákaznickém chování, tradiční retail hledá způsoby, jak podobné možnosti přenést i do fyzického prostředí. Jedním z příkladů je síť prodejen Traficon, která ve vybraných pobočkách testuje technologii využívající umělou inteligenci pro anonymní odhad věku zákazníků. Systém upozorňuje obsluhu na nezletilé návštěvníky a současně upravuje obsah digitálních obrazovek podle toho, kdo se v prodejně právě nachází. O možnostech využití digitálních technologií v provozu prodejen i o modernizaci poboček sítě Traficon mluví marketingový ředitel společnosti David Zeman.

Traficon nedávno představil pilotní projekt chytré prodejny využívající prvky umělé inteligence a pokročilé analýzy provozu. Díky zapojeným technologiím získá obsluha prodejny možnost lépe ověřovat věk zákazníka a zároveň digitální informační obrazovka umožňuje upravovat reklamní obsah tak, že pokud je například v prodejně dítě, reklama na cigarety by se neměla na obrazovce vůbec objevit. Proč s touto modernizací přicházíte?

Když jsme před dvěma lety začali připravovat nový koncept prodejen, už tehdy jsme přemýšleli nad tím, jak by měla vypadat budoucí podoba prodejní sítě. Modelovali jsme ji tak, aby odpovídala budoucím potřebám i vývoji trhu a od začátku jsme směřovali k tomu, aby provoz byl maximálně bezpapírový a digitální. Cílem bylo zjednodušit komunikaci se zákazníky a co nejvíce ji posunout směrem k self-service přístupu, i když v našem segmentu to samozřejmě není možné úplně kvůli legislativním požadavkům.

Právě regulace a legislativa, která se týká provozu prodejen, jako například věková omezení při prodeji nebo pravidla pro reklamu, je pro nás podstatná. Jednoduše chceme využít moderní technologie k lepšímu naplnění těchto požadavků. Nejde nám o tvrdé restrikce, ale o řešení, která umožní efektivní kontrolu a zároveň neomezí zákaznický komfort.

Prakticky jde tedy o snazší popis zákazníka a produktů, na které se vztahují regulace. Jak to v praxi může vypadat?

Je potřeba vnímat to ze dvou pohledů. První je rovina legislativní a odpovědnosti. V praxi jde o to, aby prodejna dokázala lépe kontrolovat, jaký obsah se zobrazuje jednotlivým skupinám zákazníků. Typickým příkladem je situace, kdy do prodejny vstoupí rodič s dítětem a zároveň se v nabídce nacházejí produkty, které nejsou pro nezletilé vhodné – například nikotinové výrobky. V takovém případě dává smysl, aby se obsah na obrazovkách, které se v prodejnách vyskytují, dokázal přizpůsobit a zobrazoval spíše neutrální komunikaci.

Druhá rovina se týká samotného provozu prodejny a zákaznického zážitku. Může nastat situace, kdy si dítě přijde do prodejny samo něco koupit, například limonádu nebo časopis. I v takovém případě je žádoucí pracovat s tím, jaký typ komunikace se mu v prostoru zobrazuje, zejména pokud jde o regulované nebo věkově omezené produkty.

Systém zároveň umožňuje upozornit obsluhu, že se na prodejně nachází zákazník pod určitou věkovou hranicí, v našem případě 18 let, který není v doprovodu dospělé osoby. Pokladní tak může aktivně ověřit věk, například při nákupu nikotinových produktů, a předejít případnému porušení pravidel. Cílem je tedy jak lepší soulad s legislativou, tak vyšší míra kontroly a odpovědnosti v každodenním provozu prodejen.

Jak se systém chová v situaci, kdy je v prodejně více zákazníků různého věku. Ovlivňuje to provoz nebo obsluhu?

Systém je nastavený tak, aby neomezoval samotný prodej. Obsluha dostává upozornění o složení zákazníků, které může potvrdit, ale nákupní proces tím není přerušen. Upozornění tedy neblokuje práci na pokladně ani prodej, ale slouží jako průběžná připomínka pro obsluhu, že je potřeba věnovat zvýšenou pozornost věkově omezenému prodeji. Jakmile zákazník prostor opustí, systém se automaticky vrátí do standardního režimu.

A jaké další využití má systém, který pomocí kamer anonymně odhaduje věk zákazníka? Využijete ho jinak než k tomu, aby se regulované zboží nedostalo k zákazníkům, kterým není určeno?

V tuto chvíli systém zavádíme primárně kvůli legislativním požadavkům, tedy především ochraně nezletilých při prodeji věkově omezeného sortimentu, jako jsou například nikotinové produkty nebo alkoholické nápoje. Do budoucna chceme technologie využívat i sofistikovaněji, například pro přesnější práci s věkovými kategoriemi zákazníků a další optimalizaci provozu prodejen. To je ale zatím ve fázi testování a vývoje.

Je funkcionalita rozpoznávání obličeje a následného odhadování věku zákazníka v pořádku z hlediska GDPR?

Ano, z pohledu ochrany osobních údajů je řešení nastavené tak, že žádná osobní data se neukládají ani dále nezpracovávají. Systém nepracuje s žádnou databází ani historií návštěv. Kamera funguje tak, že přímo na místě vyhodnotí pouze aktuální situaci a pracuje s jednoduchým výstupem typu „ano/ne“, tedy zda je potřeba upozornit obsluhu například na ověření věku. Neprobíhá tedy žádný přenos ani ukládání dat směrem ven ze systému a nevede se žádný záznam o konkrétních osobách. Každý vstup do prodejny je z pohledu systému samostatná, jednorázová událost.

Kdy očekáváte, že bude systém nasazený v celé síti? Existuje časový plán?

V tuto chvíli systém testujeme na vybraných dvou prodejnách v pražských Řepích, kde sbíráme provozní data. Pilotní fáze běží zhruba od poloviny května a potrvá do konce léta, tedy přibližně do konce srpna.

Testujeme dvě různé varianty technického řešení. Liší se například počtem kamer a jejich rozmístěním. Cílem je najít optimální konfiguraci, která bude nejlépe fungovat v reálném provozu. Na základě výsledků pilotu chceme od září spustit další fázi, v rámci které plánujeme rozšíření na zhruba dvacet prodejen. Ty budou vybrány tak, aby pokryly různé typy provozů – například prodejny v obchodních centrech, na ulicích i pobočky v retail parcích.

Tato fáze poběží do konce roku jako druhý pilotní test. Pokud se osvědčí, počítáme s tím, že od ledna začne postupné zavádění do celé sítě. Nasazení bude probíhat po etapách podle technických možností a kapacit dodavatelů, s cílem pokrýt kompletní síť prodejen. Počítáme s tím, že celý příští rok bude probíhat postupné zavádění systému do celé sítě.

Nejde totiž jen o instalaci nové technologie, ale také o její integraci do stávající infrastruktury. Součástí změny je i nahrazení současného kamerového systému, takže nové řešení bude kombinovat jak bezpečnostní funkce, tak i provozní a analytické využití pro podporu prodeje. Z toho důvodu půjde o postupný proces, který bude potřeba ladit a optimalizovat v jednotlivých typech prodejen, aby systém fungoval spolehlivě v celé síti.

S modernizací prodejen jste začali přibližně před dvěma lety. V rámci toho jste zaváděli i nové řešení pro reklamní zadavatele s možností prezentovat reklamní sdělení na obrazovkách v prodejnách podle sektoru, ve kterém se patřičné zboží prodává. Jak se tento přístup osvědčil a jaké má výsledky z pohledu efektivity a výtěžnosti?

Z pohledu fungování ho hodnotíme pozitivně. Už od začátku jsme ale změnili samotný přístup k tomu, jak má prodejna a reklamní prostor fungovat. Dříve převažoval model, kdy měl zadavatel k dispozici konkrétní plochu a mohl si na ní přehrávat vlastní obsah v libovolný čas. To jsme změnili tak, abychom se přiblížili reálnému nákupnímu chování zákazníků. Prodejny jsme nově strukturovali podle kategorií produktů – podobně jako v retailu nebo obchodním centru. Zboží už není rozmístěné nahodile, ale logicky seskupené. Například všechny tabákové výrobky, vaping nebo další kategorie jsou vždy na jasně definovaných místech.

Na tento model pak navazuje i reklama. Ta je zobrazována v kontextu konkrétního sortimentu, tedy přímo u kategorie, ke které se vztahuje. To byl zpočátku výrazný posun oproti původnímu přístupu a vyžadoval i změnu myšlení ze strany dodavatelů. Dnes už ale tento systém funguje a ukazuje se, že je efektivnější jak z hlediska relevance sdělení, tak i celkové obchodní výkonnosti médií v prodejnách.

Kdo možnosti reklamních obrazovek využívá? Jsou to primárně prodejci, nebo i další partneři, například vydavatelé či mediální domy?

Systém je rozdělený do dvou hlavních částí podle typu sortimentu a zároveň i podle způsobu využití reklamy. První část tvoří prodejní zóna za obsluhou, která je zaměřená čistě na nikotinový sortiment. V této části se zobrazují také odpovídající reklamní sdělení. Jde o prostředí s přísnějším řízením obsahu, kde je možné reklamu cíleně regulovat podle legislativních požadavků nebo provozních potřeb.

Druhou částí jsou standardní prodejní pulty, kde jsou umístěny další digitální displeje. Ty slouží širšímu okruhu partnerů, například mediálním agenturám, vydavatelům nebo výrobcům z kategorií mimo nikotinový segment, typicky FMCG, potraviny nebo další retailové značky. Z pohledu využití se tak zapojují jak samotní dodavatelé zboží, tak i mediální a obsahoví partneři. V posledním roce navíc roste zájem zejména o reklamní plochy, které se daří lépe obsazovat i ze strany vydavatelů a dalších inzerentů.

Předpokládám, že u nikotinové části je výtěžnost vysoká a kapacita je prakticky dlouhodobě zaplněná. Jak je to ale u obrazovek, které se vážou na jiné produkty? Jaká je tam obsazenost?

U nikotinové části je situace dlouhodobě stabilní a kapacita je prakticky kontinuálně využitá a funguje bez výrazných výkyvů.

U produktových obrazovek je to více sezónní a proměnlivé. Obsazenost se liší podle období a aktuální poptávky ze strany partnerů. V exponovaných obdobích je zájem vyšší, zatímco v méně vytížených časech je možné nabídnout větší prostor dalším inzerentům. Celkově ale platí, že i u této části je dlouhodobá poptávka stabilní a zatím nedochází k situacím, kdy by kapacita zůstávala nevyužitá.

Jste díky digitální technologii schopni sledovat, kdy konkrétní spot běží a jak se například jednotlivé tituly nebo jiné produkty prodávají, a tato data pak sdílet s vydavateli a prodejci?

V tuto chvíli to takto ještě nefunguje, ale jde o oblast, která nás zajímá. Spustili jsme první programátorské a datové projekty, v rámci kterých začínáme kombinovat provozní data z prodejen s informacemi o prodávaných produktech a současně i s reklamním obsahem, který se na obrazovkách zobrazuje. V této fázi jde zatím především o práci s metadaty a jejich postupné vyhodnocování.

Cílem je ale dostat se do stavu, kdy bude možné lépe chápat souvislosti mezi tím, kdy a kde reklama běží, jaký má kontext a jaký má dopad na chování zákazníků. To by následně mohlo být zajímavé jak pro inzerenty, tak pro provozovatele z hlediska optimalizace kampaní a efektivity.

Celý projekt vychází z dlouhodobé snahy o větší digitalizaci a datově řízený přístup. Ambicí je postupně se přiblížit úrovni cílení a měření, kterou dnes známe z online prostředí, a přenést ji do prostředí kamenných prodejen.

Jde tedy o ještě vyšší úroveň rozpoznání zákazníka než jen odhad věku, v rámci kterého by už bylo možné propojit zákazníka s jeho nákupním chováním?

To už je další možná úroveň využití, ale v tuto chvíli ji neumíme plně realizovat. Je to technicky i legislativně výrazně složitější oblast. Teoreticky by to bylo možné v případě, že by zákazník byl součástí věrnostního programu a poskytl souhlas se zpracováním dat. Pak by bylo možné určitý typ personalizace nebo rozpoznání chování zákazníka uvažovat, ale stále by šlo o velmi citlivou oblast s jasně danými limity.

V praxi se dnes spíše pohybujeme v anonymizované rovině. Inspiraci čerpáme i ze zahraničí, například z Asie, kde jsou podobné technologie využívány ve výrazně širším rozsahu, a to nejen v retailu a marketingu, ale i v navigaci zákazníků v obchodních centrech nebo parkovacích systémech.

Pro naše prostředí by ale šlo o velmi komplexní systém, a to jak z hlediska datové zátěže, tak počtu provozů a zákazníků. V tuto chvíli proto zůstáváme u anonymních dat a agregovaných výstupů, které jsou pro nás reálně využitelné a škálovatelné.

Když se na to podíváme z širší perspektivy, kam až by se podle vás mohla modernizace poboček díky digitálním technologiím posunout? Je tou nejvyšší metou propojení prodejních dat s reklamním obsahem a jeho efektivitou?

Cílem je především lepší propojení jednotlivých částí systému tak, aby bylo možné zvýšit efektivitu prodeje i kvalitu zákaznické zkušenosti. Pokud víme, kdy zákazníci přicházejí a jak se chovají, můžeme jim v ideálním případě nabídnout relevantnější obsah i nabídku ve správný čas. Zároveň jde o hledání rovnováhy s reklamními partnery – tedy aby reklama byla doručována ve chvíli, kdy má skutečný smysl, a nebyla pro zákazníka rušivá nebo neefektivní. To přináší hodnotu jak provozovateli, tak inzerentům i samotným zákazníkům.

Nejde ale o individualizaci na úrovni konkrétní osoby v reálném čase. Spíše o práci se segmenty zákazníků a jejich chováním v určitých časových obdobích. V praxi tedy mluvíme například o věkových kategoriích a nákupních vzorcích, nikoli o přesné identifikaci jednotlivce. Dnes už dokážeme poměrně dobře popsat, jaké typy zákazníků k nám chodí a kdy nakupují. Dalším krokem je tyto poznatky lépe využít pro řízení sortimentu i komunikace.

Jak jste s postupnou modernizací poboček v celé síti daleko?

V tuto chvíli máme implementováno zhruba 70 % sítě a postupně pokračujeme v remodelacích stávajících poboček. Letos plánujeme upravit ještě přibližně 30 prodejen a další desítky v příštím roce. Cílem je mít celý řetězec v novém konceptu dokončený v horizontu následujícího roku. Už nyní ale platí, že všechny nově otevírané prodejny jsou realizovány výhradně v novém modelu.

Propojení digitální infrastruktury s kamerovými systémy slouží nejen pro standardní retailové využití, jako je sledování pohybu zákazníků po prodejně, tvorba heatmap, detekce front nebo prevence podvodů, ale také pro optimalizaci provozu.

Zajímavou oblastí je například sledování zásob přímo v regálech. Systém dokáže identifikovat, kdy dochází k „vyprodaným“ místům, a automaticky upozornit na potřebu doplnění zboží. To je funkce, která se v některých zahraničních trzích už běžně používá a postupně se dostává i do našeho prostředí. Pro nás je to důležité i z pohledu vztahů s partnery, protože nám pomáhá lépe prokazovat dostupnost sortimentu a předejít případným výtkám.

V květnu jste otevřeli svou 250. prodejnu. Kolik prodejen je reálné pro síť vašeho typu na českém trhu provozovat a kam až byste chtěli vystoupat?

Z našeho interního pohledu vidíme jako optimální hranici přibližně 300 provozoven. To považujeme za úroveň, kde už bude pokrytí trhu dostatečně vysoké a další růst by pravděpodobně znamenal spíše změnu strategie než jen lineární expanzi.

Dlouhodobější ambicí je dostat se zhruba na 350 prodejen, pokud to bude dávat ekonomický smysl a pokud se bude dařit udržovat růst tržeb i celkovou výkonnost sítě. Trh jako takový totiž stále roste, i když se proměňuje jeho struktura.

Jak konkrétně?

Vidíme jasný trend ústupu klasických cigaret a růstu alternativních nikotinových produktů. To odpovídá i vývoji regulace a celkovému posunu spotřebitelského chování. Tento vývoj nám zároveň otevírá prostor pro širší nabídku a proměnu původní trafiky směrem k modernějšímu konceptu prodejen, kde už nejde jen o tradiční cigaretový byznys, ale o širší retailový mix. Právě proto nevnímáme budoucnost jen v počtu provozoven, ale i v tom, jakou roli budou prodejny na trhu hrát a jak se bude měnit jejich sortiment i zákaznická zkušenost i mimo nikotinový sortiment.

Trafiky dlouhodobě stály také na prodeji tištěných novin a časopisů, ale těch se postupně tiskne a prodává méně. Jak si tiskoviny ve vaší síti stojí?

Tiskoviny jsme samozřejmě řešili i v rámci nového konceptu prodejen, ale jejich pozice je pořád stabilní. Z pohledu čisté ekonomiky se jejich podíl pohybuje okolo 4-5% obratu.

Když se podíváme na účtenky, vidíme, že tiskoviny tvoří velmi často součást kombinovaného nákupu. Prodávají se tedy společně s nikotinovými produkty, drobným sortimentem nebo například bateriemi. V takovém „mixu“ se podílejí na více než polovině transakcí.

Celkově to ale vnímáme tak, že noviny a časopisy mají stále své pevné místo v nákupním chování zákazníků. Nedokážu si navíc představit, že by prodejny našeho typu nebo konkurence tiskoviny zcela vyřadily, protože pro část zákazníků jsou pořád důležitou součástí nabídky.

Z pohledu počtu provozoven jste si stanovili být dvojkou trhu. Daří se tento plán naplnit?

Ano, z pohledu počtu provozoven se tomuto cíli přibližujeme a dnes patříme mezi nejsilnější hráče na trhu. Věříme, že máme dobře nastavenou strategii i tempo rozvoje, které nám umožní pozici dvojky brzy dosáhnout. Zároveň je ale potřeba říct, že trh je velmi dynamický a konkurence v posledních letech výrazně zrychlila své akviziční aktivity. I díky změnám, které jsme na trh přinesli, je dnes celé prostředí soutěživější a aktivnější než dříve.