Role PR v očích vedení firmy postupně stoupá

Význam externí komunikace ve firmě postupně posiluje i u nejvyššího vedení. Téměř ve čtvrtině firem je PR zastoupeno ve struktuře i na úrovni CEO nebo představenstva, u 35 % firem je v hierarchii umístěno přímo pod CEO,  výkonného ředitele či šéfa firmy. Vyplývá to z průzkumu „PR patří do Boardu“ společnosti Mediaboard, kterého se zúčastnilo 348 zástupců firem i agentur.

Oddělení PR či externí komunikace se také čím dál častěji podílí na strategických rozhodnutí firmy. Vždy se tak děje u necelých 10 % dotázaných, často či spíše častěji u poloviny (50,9 %). „Máme tu daleko více CEO, kteří jsou tvářemi samotných značek a jejich sociální sítě nebo vyjádření pro média vzbuzují rozruch. Myslím si, že rozdělení výsledků v poměru půl na půl je dáno tím, že průzkumem jsme se trefili do doby, kdy se misky vah vyrovnaly. Firem, které budou chápat důležitost účasti PR a externí komunikace na strategických rozhodnutích, bude do budoucna jen přibývat, ať už z důvodu efektu sněhové koule, nebo generační obměny, která probíhá ve spoustě tradičních českých firem,“ vysvětluje Miloš Myšička, provozní ředitel společnosti Mediaboard. Nejčastěji se PRisté setkávají s nejvyšším vedením na týdenní bázi (40 %), více než pětina (23 %) dokonce i každý den. 

Až 90 % respondentů uvádí, že se jim od top managementu dostává silné či velmi silné podpory. Naopak slabou oporu má jen 14 % dotázaných. Častěji než pod vedení však PR ve firemní hierarchii spadá stále pod marketing, děje se tak ve 49 % případů. „Všichni víme, že tyto dvě disciplíny se sice doplňují a měly by spolupracovat, ale jako samostatné jednotky. PR totiž nenachází u marketingu vždy pochopení pro to, jak funguje, a kvůli nenaplnitelným očekáváním pak firmy mnohdy nevyužívají plný potenciál PR a externí komunikace,“ myslí si Myšička. V mnohem menší míře pak externí komunikace patří pod obchodní, právní, HR nebo administrativní oddělení. 

Role PR je ve firmách důležitá, myslí si to 75 % respondentů. Dokonce klíčovou roli jí přisuzuje 17 % dotázaných. „České firmy už dávno pochopily význam externí komunikace a to, že balík peněz utracený za nadlinkovou komunikaci jim nepřinese to, co umí PR,“ říká Miloš Myšička s tím, že pokud ji nepovažují za důležitou, děje se tak ze čtyř důvodů. „Je to dáno specifickým produktem, trhem nebo službou, kterou poskytují jen úzkému kruhu B2B zákazníků nebo naopak utrácejí spoustu peněz za výkonnostní marketing s velkým důrazem na produkt a externí komunikace je v pro ně v obou případech až na druhé koleji. Třetím důvodem je to, že externí komunikace pro firmy sice důležitá je, ale neuvědomují si to. Posledním relativně častým důvodem je, že měření a reportování výsledků PR a externí komunikace je často nedostatečné a u nadřízených pak nemá PR důvěru ani prioritu,“ přibližuje.

Své PR oddělení má přes 86 % firem, téměř polovina z nich se o externí komunikaci stará vlastními silami, 40 % si na pomoc bere ještě PR agenturu. Nejčastěji má PR oddělení jen jednoho zaměstnance, případně dva. Komunikační divize o 11 a více lidech má jen 4 % firem. 

„Nejpřekvapivějším zjištěním pro nás bylo, že polovina trhu neměří výsledky PR pravidelně a pětina jen příležitostně nebo vůbec. Nejčastěji používané hodnoty jako AVE nebo GRP jsou totiž pro nezasvěceného člověka abstraktní nebo nemají ani tak velkou vypovídající hodnotu. Pro PRisty pak není jednoduché změřit veškeré dopady a interpretovat je vedení nebo kolegům z jiných oddělení. Potenciál ke zlepšení tak vidíme ve změně přístupu k samotnému měření výsledků PR. Chceme se aktivně zapojit do debaty o něm a pokusit se na najít i řešení, které ho zjednoduší a zároveň zpřesní,“ doplňuje Miloš Myšička. 

-stk-