Reklama v ChatGPT se zobrazuje u tří čtvrtin komerčních dotazů

Reklama se v českém ChatGPT zobrazuje u 74,7 % spotřebitelských a komerčních dotazů. V 89 % případů se přitom inzerovaná firma liší od značek, které chatbot doporučuje ve své odpovědi. Vyplývá to z analýzy českého nástroje Marketing Miner, který zkoumal 10 800 odpovědí ChatGPT.

Měření proběhlo od 25. do 27. září 2026 a zahrnovalo 3600 různých dotazů z deseti oblastí, například elektroniky, bydlení, cestování, automobilů nebo pojištění. Každý dotaz byl zadán třikrát v samostatné konverzaci. Výzkum se zaměřil na to, jak často se reklama zobrazuje a nakolik odpovídá obsahu konverzace. Nezjišťoval však počet prokliků ani objednávek, takže z něj nelze vyvozovat výkonnost reklamního formátu.

Podle Marketing Mineru se pravděpodobnost zobrazení reklamy zvyšuje s tím, jak se uživatel blíží k nákupnímu rozhodnutí. U obecných dotazů na druhy matrací se reklama objevila v 67,5 % případů, při srovnávání pěnových a pružinových matrací v 75,3 % a u dotazů na levnou pěnovou matraci do 10 tisíc korun v 81,4 % případů.

Reklamy často míří mimo doporučení chatbota

Nejvýraznějším zjištěním analýzy je rozdíl mezi organickým doporučením ChatGPT a placenou inzercí pod odpovědí. V 89 % případů, kdy chatbot ve svém textu doporučil konkrétní značku, se podle měření zobrazila reklama jiné firmy.

V jednom z příkladů ChatGPT při výběru notebooku doporučil prodejce Planeo, Alzu, Mironet a Datart, zatímco reklamní prostor získala společnost Počítárna. Reklama tak podle autorů výzkumu nepředstavuje potvrzení doporučení samotného modelu, ale samostatnou komerční nabídku.

„Pro největší dopad na byznys by firmy měly pomocí vhodných nástrojů zlepšovat svou viditelnost přímo v odpovědích AI, aby je doporučoval sám ChatGPT,“ uvedl Vojtěch Toulec, spolumajitel Marketing Mineru.

Výzkum zároveň ukázal, že reklamní prostor neobsazují pouze velké značky. Mezi častěji zachycenými českými inzerenty se objevily například Alza, AAA Auto, T-Mobile, O2 nebo Invia. Téměř 48 % zaznamenaných reklam však podle odhadů Marketing Mineru patřilo firmám, jejichž weby získávají z běžných vyhledávačů méně než 10 tisíc návštěvníků měsíčně.

Cílení zatím naráží na kontext

Reklamní systém v ChatGPT podle analýzy někdy dokáže využít širší kontext konverzace, jindy ale nedokáže přesně rozpoznat záměr uživatele. Při rozhovoru o dovolené se například po následném dotazu na počasí v Malaze zobrazila reklama na levné letenky. Na dotaz, kde koupit pračku levněji než v Datartu, se naopak objevila nabídka firmy zabývající se odvozem starých spotřebičů.

Zkušenosti z prvních kampaní zatím podle zástupců trhu nedávají důvod považovat reklamu v ChatGPT za zavedený výkonnostní kanál. Lucie Thiemlová, provozní ředitelka společnosti Srovnáme.cz, doporučuje firmám testovat jej postupně a počítat s tím, že proklik může stát i desítky korun. Markéta Kabátová, ředitelka výkonnostní agentury uLab, přirovnává kvalitu přiváděné návštěvnosti spíše k reklamě na Facebooku a Instagramu než k inzerci ve vyhledávání.

Marketing Miner zaznamenal také omezení reklamy u citlivých témat. V doplňkových testech se reklamy přestaly zobrazovat po zmínce o osobních zdravotních problémech, finanční tísni nebo krizových událostech. Tato zjištění vycházejí ze samostatných kvalitativních testů, nikoli z hlavního statistického vzorku.

Reklamy v ChatGPT byly v Česku spuštěny 24. srpna 2026, registrace českých inzerentů začala 31. srpna. Zobrazují se přihlášeným uživatelům bezplatných verzí Free a Go, nikoli uživatelům tarifů Plus, Pro a Business. OpenAI uvádí, že reklamy neovlivňují odpovědi chatbota a inzerenti nemají přístup k obsahu konverzací.