Nová TV měna? Víc dat, víc GRPů, víc otázek od klientů

Ve třetí části rozhovoru Expert talks od zastupitelství Atmedia popisuje Wojciech Kowalczyk, odborník na polský televizní trh, zástupce ředitele oddělení reklamy a marketingu veřejnoprávní televizní skupiny TVP a spolumajitel služby ScreenLovers zaměřené na video a reklamu, reakci zadavatelů na změnu oficiální televizní měny v souvislosti se započítáváním sledovanosti mimo domov.

„Ze začátku z toho hráči příliš nadšení nebyli. To, co bylo roky zdarma, se nově začalo započítávat a účtovat,“ vysvětluje. Mediální agentury musely upravit své plánovací nástroje, protože sledovanost mimo domov výrazně ovlivnila křivku zásahu diváků. „Agentury také řešily smlouvy s klienty, protože v nich bylo přesně uvedeno, za jaký produkt klienti platí. A pak se během roku změnila oficiální TV měna,“ pokračuje Kowalczyk s tím, že si to vyžádalo zásadní diskuze napříč celým trhem.

Zapojení sledovanosti mimo domov do oficiálních dat přineslo televizním skupinám a obchodním zastupitelstvím vyšší příjmy z prodeje reklamy – celková sledovanost vzrostla zhruba o 10 %. Největší přínos však Kowalczyk vidí v možnosti poskytnout klientům detailní data o chování diváků a výkonnosti reklamy.

„Už to není jen o lineární televizi, ale i odložené sledovanosti, sledovanosti mimo domov, OTT službách nebo VoD platformách. Některé části nám ještě chybí, ale postupně skládáme celý obraz. Pokud nejde produkt změřit, nemá hodnotu,“ uzavírá W. Kowalczyk.

Rozhovor, který vedla Michaela Suráková, managing directorka Atmedia, můžete zhlédnout v záznamu níže. K dispozici je i jeho přepis. 

Třetí část rozhovoru s W. Kowalczykem

Jak jste zadavatelům TV reklamy prezentovali zavedení televizní sledovanosti mimo domov, aby data akceptovali a začali je využívat?

Jakmile byla data připravena, všichni hráči na trhu k nim získali přístup v odděleném prostředí od Nielsenu – mohli je testovat a analyzovat. Za mě je klíčové nabídnout trhu hotový a spolehlivý produkt.

Ze začátku z toho však hráči příliš nadšení nebyli. Proč? Na jedné straně jim můžeme nabídnout více GRPů, což je výhoda, hlavně když je trh vyprodaný. Na druhé straně je tu i nevýhoda – reklamní blok kolem osmé hodiny večer na velké televizní stanici přinese třeba 1 GRP, ale díky odložené sledovanosti přibydou další GRPy, a zadavatel platí více. To samé platí pro sledovanost mimo domov. To, co bylo roky zdarma, se nově začalo započítávat a účtovat.

Podobně to přece bylo s odloženou sledovaností, ne? I ta byla před zařazením do oficiální měny zdarma…

Ano, ale rozdíl je v tom, že na začátku tvořila odložená sledovanost jen asi 1 % celkové televizní sledovanosti. Takže to nebylo tak dramatické. U sledovanosti mimo domov mluvíme o téměř 10 %, a navíc o poměrně výrazném dopadu na zásah diváků – nejde jen o navýšení sledovanosti, ale i o změnu křivky zásahu. Mediální agentury na to musely reagovat a upravit své plánovací nástroje.

Agentury také řešily smlouvy s klienty, protože v nich bylo přesně uvedeno, za jaký produkt klienti platí. A pak se během roku změnila oficiální TV měna. To vedlo k zásadním diskuzím napříč celým trhem – mezi agenturami, zadavateli, obchodními zastupitelstvími a televizními skupinami.

Jaký byl dopad na investice do TV reklamy?

Z krátkodobého pohledu pozitivní – na podzim 2021 se prodalo více GRPů, takže to přineslo více peněz. Ale z dlouhodobého pohledu je to složitější. Důležitější než dodatečný příjem z prodeje televizní reklamy je to, že máme přesnější pohled na televizní sledovanost. Už to není jen o lineární televizi, ale i odložené sledovanosti, sledovanosti mimo domov, OTT službách (over-the-top, distribuce video obsahu přes internet, pozn.) nebo VoD platformách. Některé části nám ještě chybí, ale postupně skládáme celý obraz. Pokud nejde produkt změřit, nemá hodnotu. Jen to, co je měřitelné, má skutečnou hodnotu.

V loňském roce rostl celý polský reklamní trh o 8 %, televizní o 4 %. Kdybychom televizní měnu neupravovali, mohlo by to vypadat tak, že celý trh poroste o 8 %, ale televizní klesne o 4 %. Z dlouhodobého hlediska je proto důležitější než dodatečný příjem z prodeje reklamy to, že klientům nabídneme detailní data o divácích a výkonnosti reklamy.

Projevilo se zapojení sledovanosti mimo domov ve vyšším zájmu o sponzoring sportovních eventů? Třeba proto, že právě u nich je sledovanost mimo domov vysoká.

Ani ne. U některých sportovních událostí se sice sledovanost zvýšila, ale klienti si už předtím uvědomovali, že eventy jako EURO, olympijské hry nebo světový šampionát ve fotbale mají vysokou sledovanost mimo domov. Věděli, že je lidé sledují ve fanzónách, u přátel nebo v barech. A když porovnáme cenu za reklamu u sportovních eventů a u běžných pořadů, tak CPP bylo vždy výrazně vyšší. Takže samotné ohodnocení sportovních eventů se příliš nezměnilo.

Přesto to mělo jeden důležitý přínos. V případě velkých sportovních událostí jsme u lineární TV zaznamenali pokles sledovanosti. Ale ten byl způsoben tím, že jsme do té doby nezapočítávali sledovanost mimo domov nebo ze streamovacích platforem. Když tyto typy sledovanosti přidáme, ukazuje se, že sledovanost některých sportovních eventů roste, u jiných naopak klesá. Už to není černobílé jako dříve. Díky těmto datům jsme mohli lépe ochránit vysokou hodnotu eventů, jako jsou olympijské hry, EURO nebo Mistrovství světa ve fotbale.

Zmínil jsi také, že sledovanost mimo domov je vysoká zejména u mladších diváků. Změnil se díky tomu nějak přístup zadavatelů TV reklamy k této cílové skupině?

Ani ne. Když mluvíme o mladších divácích ve věku 14–18 let nebo 19–24 let, někteří klienti je prostřednictvím televizních kampaní stále oslovují. Televize však není pro tuto skupinu dominantní médium a marketéři pro oslovení mladých využívají YouTube, TikTok nebo Instagram. Přesto existuje skupina zadavatelů, kteří televizi využívají i pro tuto cílovku. Není to ale dominantní médium. Změnilo se to v poslední době? Ano i ne. Sledovanost mimo domov zvýšila televizní sledovanost u mladších věkových skupin diváků, ale zároveň roste čas, který mladí tráví na TikToku. Je to neustálý boj mezi námi a globálními platformami, nemluvě o Netflixu a dalších streamovacích platformách.

Máš nějaké doporučení pro trhy, které televizní sledovanost mimo domov zatím neměří? Na co si dát pozor?

Za prvé – buďte maximálně transparentní a zahrňte do procesu změny oficiální TV měny všechny hráče na trhu. V Polsku jsme to, přiznám, nezvládli úplně ideálně.

Za druhé – klíčová je také samotná implementace dat. Finanční ředitelé nebo zadavatelé se vás budou ptát: máme teď platit více za něco, co už máme? Odpověď je: ano, trh se zkrátka vyvíjí, chování diváků se mění.

Za třetí – minimálně v Polsku jsme v nevýhodné pozici oproti velkým technologickým firmám. Ty pracují jen se svými daty, která nejsou tak transparentní jako data televizní sledovanosti od Nielsenu nebo Gemiusu. A nikdy nebudou. Nechci to soudit, ale je to prostě fakt. Naší výhodou je právě ta transparentnost. Naše data lze auditovat a doložit.

A poslední doporučení – chraňte hodnotu televize a její pozici. Ukazujte, kolik diváků televize osloví, a zdůrazněte, že zásah diváků je ve skutečnosti mnohem vyšší, než ukazují data pouze za lineární televizi. Díky tomu bude diskuze s jednotlivými hráči mnohem jednoduší.

-mav-