Polská zkušenost: Jak se měří televizní sledovanost

Nová série rozhovorů expert talks od zastupitelství Atmedia se věnuje měření televizní sledovanosti mimo domov – tématu, které v posledních měsících rezonuje také na českém trhu. Kontrakt na realizaci měření televizní sledovanosti mimo domov podepsala v dubnu Asociace televizních organizací (ATO) s agenturou ResSolution Group, která se do tendru zapojila společně s technologickou společností DCore Soffware. Cílem mobilního měření televizní sledovanosti je doměřit televizní sledovanost mimo domov – například v druhých domácnostech, restauracích nebo na místech veřejné produkce.

Wojciech Kowalczyk, odborník na polský televizní trh, zástupce ředitele oddělení reklamy a marketingu veřejnoprávní televizní skupiny TVP a spolumajitel služby ScreenLovers, v rozhovoru s managing directorkou Atmedia Michaelou Surákovou přibližuje, že systém měření televizní sledovanosti v Polsku je poměrně robustní. „Systém se postupně rozšiřoval – nejprve o odloženou sledovanost, pak o sledovanost streamovacích služeb a sledovanost mimo domov. Samostatnou částí je měření adresné televizní reklamy a tzv. total video.“

Zatímco v Česku zahrnuje oficiální TV měna živou a odloženou sledovanost do tří dnů od odvysílání, v Polsku je to živá a odložená sledovanost do dvou dnů od odvysílání, rozšířená navíc o živou sledovanost mimo domov. Měření zde realizují dvě společnosti – Nielsen a Gemius. Právě Gemius je zodpovědný za data televizní sledovanosti mimo domov, která následně poskytuje Nielsenu pro finální agregaci s daty z peoplemetrového měření.

A jak měření televizní sledovanosti mimo domov funguje v praxi? Panel tvoří 2 300 až 2 800 respondentů, kteří obdrží mobilní telefon s aplikací využívající technologii audiomatchingu. Ta snímá okolní zvuk a následně identifikuje sledovaný obsah. Za sledovanost mimo domov se považuje vše, co je zaznamenáno aspoň 500 metrů od místa bydliště, a to bez ohledu na použité zařízení – ať už jde o televizory, mobilní telefony nebo tablety. Do měření jsou zahrnuty všechny televizní stanice, které jsou zapojené do peoplemetrového výzkumu společnosti Nielsen. „To byl jeden z hlavních požadavků trhu,“ tvrdí W. Kowalczyk.

Přepis první části rozhovoru

Jak funguje měření televizní sledovanosti v Polsku?

Základ je velmi podobný jako v Česku – měření provádí společnost Nielsen, která v Polsku funguje od začátku 90. let. Panel dnes zahrnuje 9 100 jednotlivců, tedy 3 500 domácností. Do výzkumu je zapojeno více než 200 televizních stanic. Měření probíhá prostřednictvím peoplemetrů v domácnostech a využívá tzv. audiomatching – tedy porovnávání zvukových stop.

Systém se postupně rozšiřoval – nejprve o odloženou sledovanost, která je dnes běžná i v Česku. V Polsku se navíc měří i sledovanost streamovacích služeb a sledovanost mimo domov. Samostatnou částí je tzv. reconciliation DAI, což je měření adresné televizní reklamy. A pak je tu ještě tzv. total video – unikátní data od Nielsenu, která ukazují podíl na sledovanosti nejen televizních stanic, ale i platforem jako Google, Meta, TikTok, Netflix a dalších.

Jde tedy o robustní systém, který zahrnuje živou a odloženou sledovanost, sledovanost mimo domov i sledovanost streamovacích služeb. Jak přesně to funguje? Pokud vím, v Polsku není měření sledovanosti realizováno prostřednictvím JIC (Joint Industry Committee, pozn.)?

Je to tak – v Polsku neexistuje JIC, který by vlastnil projekt měření sledovanosti a zadával ho Nielsenu. Od roku 2019 tu ale působí MOC (Media Owner Committee, pozn.), což je sdružení televizních stanic, nikoliv však mediálních agentur. Polský trh je specifický i tím, že zde vždy fungovaly paralelně dva peoplemetrové systémy – jeden provozuje Nielsen, druhý Gemius – tedy dva nezávislí hráči. A i když tu není JIC, obě společnosti konzultují klíčové změny s televizními stanicemi i mediálními agenturami a snaží se zohlednit potřeby celého trhu.

Jak to funguje z pohledu televizních skupin? Vyberou si, koho využijí, nebo se trh drží jednoho systému?

V současnosti měří klasickou TV sledovanost jen Nielsen. Gemius poskytuje řadu důležitých dat pro analýzu a pochopení televizního a video trhu, ale neposkytuje GRP. Polský trh tedy používá jednotnou měnu.

A jak přesně je tato měna definována? Pokud si zadavatel koupí TV reklamu, za co konkrétně platí?

Součástí měny je živá sledovanost, tzv. VOSDAL (Viewed On the Same Day, pozn.), tedy odložená sledovanost ve stejný den, a dále odložená sledovanost do dvou dnů po odvysílání. Do měny patří i sledovanost mimo domov.

A tu měří Gemius, že?

Ano, přesně tak.

Jak je televizní sledovanost mimo domov definována?

Definice se časem vyvíjela, ale na začátku šlo o sledovanost naměřenou mimo domov, konkrétně aspoň 200 metrů od domova. Pokud šlo o méně než 200 metrů, byla započítána jako domácí sledovanost. Domov byl definován jako místo, kde divák tráví většinu dne.

Od té doby se definice trochu upravila. Domov se dnes definuje stejně jako v případě Nielsenu – tedy na základě deklarace diváků. A hranice se posunula na 500 metrů. Změna vznikla na základě auditu francouzské auditorské společnosti CESP, která doporučila sjednotit definici domova ve všech částech výzkumu.

Jak velký je panel pro sledovanost mimo domov?

Panel Gemiusu pro sledovanost mimo domov se pohybuje v jednotlivých měsících od 2 300 po 2 800 jednotlivců. Domácnosti se neuvádějí, protože jde o panel založený na jednotlivcích. Průměrně je zapojeno 2 500 jednotlivců.

Z jakého důvodu se počet takto v různých měsících mění?

Je to z důvodu rotace a výměny panelistů – je to živý panel, který se neustále obměňuje.

Jak probíhá měření v praxi? Prostřednictvím aplikace v mobilu, která monitoruje okolní zvuk?

Ano – každý panelista od Gemiusu obdrží mobil, do kterého vloží svoji SIM kartu. Na telefon si může nainstalovat cokoliv chce – je ale důležité, aby ho využíval jako svůj hlavní mobil. Aplikace pak monitoruje okolní zvuk a pomocí audiomatchingu identifikuje sledovaný obsah.

Je do měření televizní sledovanosti mimo domov zapojeno všech více než 200 televizních stanic?

Ano, Gemius měří všechny televizní stanice, které měří i Nielsen – to byl jeden z hlavních požadavků trhu.

Kdo tato data propojuje?

Nielsen. Gemius dodá svá data Nielsenu a ten je následně propojí se svými daty.

Na českém trhu jsou do televizní sledovanosti zařazeni diváci ve věku 4+. Jak je to v Polsku?

Nielsen měří sledovanost diváků ve věku 4+, Gemius pracuje s věkovým rozpětím 7–79 let.

Jde o celkovou populaci, nebo jen televizní populaci?

O celkovou – ale ta je téměř totožná s televizní populací.

A co zařízení? Měří se jen televizory, nebo i mobily a tablety?

Ne všechno se dá změřit, protože se používá technologie audiomatchingu – pokud někdo sleduje svůj oblíbený pořad nebo oblíbenou televizní stanici se sluchátky v uších nebo bez zvuku, sledovanost se nezměří. Ale co se týče zařízení, žádné limity nejsou. Ať už jde o nějakou fanzónu, ve které diváci sledují fotbalový zápas mezi Polskem a Českem, televizor u známého nebo na chatě, mobil, tablet – vše se započítá do sledovanosti mimo domov. Rozhodující není typ zařízení, ale to, jestli je přítomen zvuk.

-mav-