Max chce v Česku patřit do první trojky, omezí sdílení účtů

Cílem společnosti Warner Bros. Discovery, provozovatele služby videa na vyžádání (VOD), je být na každém trhu, na kterém působí, mezi třemi nejvyužívanějšími placenými VOD službami. V rozhovoru expert talks od Atmedia to uvedl Jamie Cooke, General Manager ve společnosti Warner Bros. Discovery pro region střední a východní Evropy, Blízký východ a Turecko. Zveřejňujeme třetí část rozhovoru, kterou vedla managing directorka Atmedia Michaela Suráková. 

V souvislosti s pozicí jednotlivých VOD na trhu se Jamie Cooke ptá, zda do této trojice vůbec počítat Netflix. „Netflix se stal tak samozřejmou službou, že platit za něj je pro lidi stejné jako platit za elektřinu.“ Navíc podle něj bude vždy jedna ze tří nejvyužívanějších služeb na trhu lokální, protože diváci lokální obsah vyhledávají a vyhledávat budou. „V tom případě tedy zbývá jedno, maximálně dvě volná místa. A náš cíl je být v tomto mixu.“

V rozhovoru se Jamie Cooke vyjadřuje také k možnosti zavedení reklamního tarifu na Maxu. „Jde o trend, kterým se ubírá většina streamovacích služeb,“ tvrdí s tím, že klíčovou otázkou je objem reklamy v obsahu a také schopnost vytvořit kreativní obchodní balíčky pro zadavatele reklamy. Určitou vlaštovkou v regionu střední a východní Evropy je produkt „ad-light Max“ v Rumunsku, na kterém Warner Bros. Discovery zkoumá nejen reakce uživatelů na reklamu, ale také zájem ze strany inzerentů. Vedle reklamního tarifu se společnost nyní věnuje také otázce sdílení účtů, které začaly jednotlivé streamovací služby omezovat. „Ve skutečnosti už pracujeme na nějakých opatřeních, přičemž je pravděpodobně představíme do konce letošního roku a budeme je dále zavádět i v roce 2025,“ dodal bez bližších detailů.

Diskuse se vedla také o obsahu, který čeští uživatelé na streamovací službě Max nejčastěji sledují. „Obvykle to bývají velké seriály z produkce HBO a ‚pay-1’ filmy,“ upozorňuje s tím, že mezi jednotlivými trhy nejsou z tohoto pohledu příliš velké rozdíly. „Tyto pořady dosahují nejvyšších čísel sledovanosti a platí to pro všechny trhy globálně.“ Vysoké sledovanosti a pozitivních reakcí ze strany předplatitelů dosáhly v letošním roce Letní olympijské hry v Paříži, což si Jamie Cooke vysvětluje mimo jiné tím, že nová služba Max přinesla divákům skvělé uživatelské prostředí.

Závěrečnou část rozhovoru můžete sledovat níže, jeh přepis je k dispozici pod záznamem.

J. Cooke, Warner Bros. Discovery (3. část)

Pandemie covid-19 s sebou přinesla výrazný nárůst ve využívání streamovacích služeb. Podle našeho výzkumu atmedia index, který na českém trhu pravidelně realizujeme, patří Max mezi tři největší VoD služby v Česku. Jak se podle vás službě Max na českém trhu daří?

Počet předplatitelů v rámci jednotlivých zemí nekomentujeme a nezveřejňujeme. Mohu ovšem říct, že jsme velmi spokojeni s nárůstem počtu předplatitelů napříč různými trhy včetně toho českého. Myslím, že k tomu významně přispěla letní olympiáda a mnohem širší nabídka obsahu. Z mého pohledu je ovšem jedním z nejdůležitějších faktorů pro růst počtu předplatitelů a jejich engagement výkon samotné aplikace.

Co se týče otázky našeho výkonu a našich ambicí, vy jste to již ve skutečnosti řekla – naším cílem je být na každém trhu v TOP 3 placených VoD službách. Myslím, že v určitém bodě zde bude někdo vítěz a někdo poražený. Nedokážu si představit situaci, že zde bude nadále působit tolik poskytovatelů těchto služeb jako dosud. Nemyslím si, že je to udržitelné.

Podle našeho výzkumu atmedia index je nyní český divák ochoten platit si maximálně dvě služby...

Přesně tak. A mojí otázkou je, jak do toho všeho zapadá Netflix. Myslím si, že Netflix se stal tak samozřejmou službou, že platit za něj je pro lidi stejně samozřejmé jako platit za elektřinu. Pokud mluvíte o dvou službách, nejsem si jistý, zda do toho Netflix vůbec počítat. Podařilo se mu dostat do zcela jiné kategorie – je to něco, co automaticky očekáváte a máte. Každopádně máte pravdu, bojujeme o dvě, možná tři místa na poli streamovacích služeb. A podle mého názoru bude jedna z těchto služeb vždy lokální, protože lidé budou vždy vyhledávat lokální obsah. V tom případě tedy zbývá jedno, maximálně dvě volná místa. A náš cíl je být v tomto mixu. Jak potvrzuje váš výzkum, na českém trhu se nám to již podařilo, a nyní je nutné tuto pozici udržet a ideálně růst.

Pokud bychom porovnali výkon služby Max na českém trhu s jinými trhy, na jaké pozici se nachází?

Když se podívám na jednotlivé trhy a na to, co lidé sledují a jaká je úroveň sledovanosti a zapojení diváků – přičemž mohu hodnotit pouze trhy, za které jsem zodpovědný – vyplývá mi z toho, že všude funguje totožný obsah s podobnou mírou zapojení diváků. Rozumím, že každá země chce mít pocit, že je jiná, ve skutečnosti ovšem není. Upřímně řečeno nevidím velké rozdíly ve sledovanosti nebo podílu na sledovanosti, v míře zapojení diváků nebo typu obsahu, který diváci sledují. Popravdě je to všude velmi podobné.

Na Maxu máte velké množství obsahu – Warner Bros., Discovery, TLC, „DYI“ pořady, HGTV… Co čeští uživatelé sledují nejvíce?

Obvykle to bývají velké seriály z produkce HBO a „pay-1” filmy (poznámka: termín pay-1 označuje první fázi, kdy film přechází z kin na placené TV stanice nebo streamovací služby). Tyto pořady dosahují nejvyšších čísel sledovanosti a platí to pro všechny trhy globálně. Tento typ obsahu prostě funguje velmi dobře.

Přesuňme se nyní k letní olympiádě, v jejímž rámci jste z mého pohledu posunuli konzumaci sportovního obsahu na novou úroveň. Divák měl vše na jednom místě s možností sledovat obsah kdykoliv a kdekoliv. Hlavní momenty, časové osy, vítěze – zkrátka vše. Jen pro představu – na Maxu jste měli přes 3 800 hodin živých přenosů. Jak jste spokojeni s letní olympiádou na Maxu?

Nebyly to první olympijské hry, které jsme vysílali, ale na rozdíl od těch předešlých se nyní ve správný čas potkalo několik klíčových věcí. Za prvé šlo o první olympiádu, na kterou jsme měli vysílací práva a kterou jsme vysílali v evropské časové zóně. Za druhé jsme se nemuseli potýkat s problémy typu pandemie. A potom je zde to, na co jste sama upozornila – uživatelská zkušenost byla z mého pohledu fantastická. Naučit se to samozřejmě trvá nějakou dobu, mohli jsme se ovšem poučit z předešlých olympiád. Svou roli hrálo také spuštění Maxu, který prošel celkovým redesignem. Zkrátka se vše sešlo ve správný moment.

Přemýšlíte nebo plánujete nabídnout zadavatelům možnost umístit do sportovních přenosů reklamu?

Ve skutečnosti jsme již tímto směrem udělali první krok. Teď nemluvím pouze o sportovním obsahu, ale o reklamě v rámci celé streamovací platformy obecně. Tím prvním krokem v rámci tohoto regionu bylo spuštění produktu „ad-light Max“ v Rumunsku. S výsledky jsme velmi spokojeni, neboť zadavatelé projevují velký zájem o speciální balíčky, které jim nabízíme. Ostatně podle mého názoru jde o trend, kterým se ubírá většina světových streamovacích služeb.

A jaké byly reakce předplatitelů?

Smíšené. Rumunský příklad je ovšem specifický tím, že jsme převedli stávající předplatitele do tarifu s reklamou, což mohl uživatel vnímat rozpačitě ve stylu – počkejte, já mám předplatné a vy mě najednou převádíte do tarifu s reklamou, i když ji sledovat nechci? Z toho jsme měli mírnou obavu, ale vypadá to, že se situace uklidnila. Na jiných trzích to může být jiné v tom, že na nich uvedeme tarif s reklamou jako zcela nový produkt. V Rumunsku jsme to spustili takto proto, abychom reklamní tarif otestovali a našli měřítko toho, co si můžeme u stávajících předplatitelů dovolit. U nových předplatitelů je to jiné – dáváme jim možnost volby, kdy si mohou záměrně vybrat tarif s reklamou proto, že je cenově dostupnější. Klíčovou otázkou je, kolik reklamy můžeme do obsahu umístit a jak kreativní dokážeme být při tvorbě obchodních balíčků.

Streamovací služby mění svůj přístup ke sdíleným účtům a začínají je postupně omezovat. Chystáte také nějaká opatření?

Naším dosavadním úkolem bylo zejména spustit Max, zajistit hladký průběh letní olympiády a zavést nové funkce a produkty. To je za mě něco, co je nutné připravit, než začneme přemýšlet o dalších věcech jako například sdílení účtů. Nejdříve je nezbytné mít vynikající produkt. Nicméně je to pro nás samozřejmě stejně důležitá otázka jako pro jiné hráče, a proto ve skutečnosti už pracujeme na určitých opatřeních, přičemž je pravděpodobně představíme do konce letošního roku a dále je budeme zavádět i v roce 2025. Nemohu sdílet konkrétní detaily, ale je to oblast, na kterou se nyní soustředíme.