Dotazníky lžou, boti znají pravdu. Proč marketing potřebuje Conversation Intelligence

Z nedávných průzkumů vyplývá, že téměř devět z deseti lidí narazilo v uplynulém roce při komunikaci s botem na nějaký problém. Zákazníky frustruje neporozumění kontextu, opakující se smyčky v konverzaci nebo nemožnost rychlého přepojení na člověka. Pro firmu a její marketingové oddělení to představuje zásadní výzvu: asistent, který měl šetřit čas a peníze, může v tichosti poškozovat těžce budovanou image značky.

Od úsměvných chyb k fatálním průšvihům

Některé chyby umělé inteligence mohou na první pohled působit úsměvně. Známý je například případ chatbota automobilky Chevrolet, kterého uživatel vtipně přesvědčil, že má nárok na koupi nového vozu za pouhý jeden dolar. Podobně kurýrní společnost DPD čelila situaci, kdy její chatbot začal zákazníkovi sprostě nadávat a složil báseň o tom, jak je jeho vlastní firma nejhorší noční můrou všech klientů.

V praxi jsou však rizika mnohem hlubší a bolestivější. Experti na konverzační AI definují hned několik klíčových oblastí, kde boti reálně ohrožují reputaci:

• Neetické chování a dezinformace: Boti se mohou nechat vmanipulovat do kontroverzních konverzací o politice, podpořit diskriminační chování, nebo dokonce generovat dezinformace o produktech a cenách vlastní firmy. 
• Narušení soukromí a úniky dat: Lidé botům často sdělují citlivé osobní a zdravotní údaje. Neváhají se asistentovi do chatu svěřit například se závažnými nemocemi, když zjišťují podmínky svých pojistných smluv. Častým problémem pak je, že takovéto konverzace má firma o svém zákazníkovi uložené v neanonymizované podobě, a to z důvodu, že jde o citlivá data podle GDPR, která by rozhodně neměla jen tak někde ležet. Bez analýzy ani sama firma nemusí vědět, že se tím dostává do sporu s regulací. 
• Poškození klienta v citlivé situaci: Fatální selhání nastává v momentech, kdy se klient na bota obrátí v těžké životní situaci. Zaznamenán byl případ, kdy chatbot špatně porozuměl uživateli se sebevražednými úmysly a chladně mu doporučil, aby úmrtní list odevzdal na nejbližší pobočce. Jinou formou selhání je naprostá absence empatie – například, když AI robot poradí staršímu zadluženému člověku vzít si další půjčku, místo aby rozeznal jeho sociální zranitelnost a okamžitě ho přepojil na živého specialistu. 
• Zmínky o konkurenci: Často se setkáváme s tím, že se uživatelé vyptávají v chatu na konkurenční firmy nebo produkty. Pokud chatbot není dobře „vyškolený“, jak se v těchto situacích chovat, rád se o konkurenci rozhovoří. V tom lepším případě z toho může být reputační riziko, ale v regulovaných prostředích, jako jsou například banky, porovnávání s konkurencí představuje právní problém.

„Mnohé incidenty jsou už dobře známé ze světa, ale stále častěji se s nimi setkávají i české firmy a organizace provozující chatboty. Je jen otázkou času, než se i u nás tyto situace promění v soudní spory a požadavky na vysoká odškodnění,“ odhaduje Karolína Kouřílková, softwarová vývojářka se specializací na umělou inteligenci ze společnosti Agnostix.

Podle ní je ale možné těmto rizikům předcházet. Monitorovací nástroje vás mohou o problému uvědomit dříve, než se projeví u většího množství naštvaných klientů, kteří pak ku příkladu začnou sdílet interakce s vaším asistentem na sociálních sítích.

Lidé jsou k botům brutálně upřímní. A to je příležitost

Zatímco rizika mohou znít hrozivě, optimista v konverzačních datech uvidí i druhou stranu mince: naprostý zlatý důl. Chat s virtuálním asistentem totiž poskytuje prostor pro anonymní a vysoce osobní komunikaci. Jelikož uživatelé vědí, že na druhé straně nesedí člověk, ztrácejí veškeré zábrany.

Dnes už lidé s boty nekomunikují jen ve zdvořilostních frázích. Uživatelé při kontaktu se strojem odkládají společenské masky a téměř ve třetině případů se neostýchají použít i vulgarismy. Řeknou na rovinu, co si myslí o vašich produktech, o novém webu, na co přesně si stěžují, i proč odcházejí ke konkurenci.

„Tato bezprostřednost, ač někdy drsná, zcela odstraňuje zkreslení, kterým trpí klasické dotazníky spokojenosti. Ty typicky vyplňují jen lidé s extrémně pozitivní nebo negativní zkušeností. Konverzace s boty oproti tomu vznikají samovolně, autenticky a masově,“ popisuje Kouřílková.

Z gigabytů textových dat lze vytěžit informace, které z klasické webové analytiky nikdy nezískáte. Zjistíte z nich například to, že se lidé ptají na produkty, které vůbec nenabízíte, nebo že je od nákupu odrazují skryté poplatky a zbytečně složité procesy.

Proč marketingové kampaně potřebují Conversation Intelligence

Představte si, že spustíte novou reklamní kampaň. Míra prokliku (CTR) je obrovská, čísla v Google Analytics vypadají skvěle, ale prodeje váznou. Běžné nástroje vám neřeknou, proč se lidé v nákupním košíku ztratili. Analýza konverzací ale ano.

Zákazníci často asistentovi sami na rovinu napíšou, že nabídce nerozumí, připadá jim matoucí, nebo naopak nerelevantní.

„Takto jsme například analyzovali nabídky financování při koupi vozidla. Podle čísel všechno vypadalo skvěle, kampaň měla obrovskou proklikovost. Ve skutečnosti byla ale úplně špatně zacílená. Klientům s vyššími příjmy totiž nabízela poměrně nízké kategorie vozidel. Vyšlo to najevo až právě díky analýze konverzací. Nejčastější reakcí uživatelů totiž bylo: ‚Nemáte tam něco lepšího? Tohle bych si v životě nekoupil,‘“ uvádí příklad z praxe Karolína Kouřílková. Výkonové metriky tak získávají díky konverzačním datům zcela novou vrstvu: přesnou diagnostiku toho, co zákazníci skutečně chtějí.

Sentiment nestačí

Když se firmy rozhodnou komunikaci svých botů analyzovat, často se uchýlí k pouhému měření sentimentu. To je ale v mnoha odvětvích zavádějící. Pokud zákazník řeší výpadek elektřiny nebo reklamaci, sentiment bude z logiky věci vždy negativní. Samotný problém je totiž důvodem, proč firmu kontaktuje.
Namísto plošného měření sentimentu nebo stopování toho, jak dlouho konverzace trvala, proto přichází ke slovu inovativní obor Conversation Intelligence (CI). Moderní analytické nástroje se dnes už nedívají jen na izolovaná klíčová slova. Využívají pokročilé jazykové modely k tomu, aby do hloubky pochopily celý kontext.

Zjišťují, zda se obě strany skutečně pochopily, jestli se konverzace netočila v kruhu a v jakém konkrétním kroku klient frustrovaně odešel. Tyto systémy dokážou v reálném čase hlídat zmíněná bezpečnostní rizika a zároveň odhalovat cenné obchodní příležitosti (leady) nebo včasné signály, že zákazník zvažuje odchod ke konkurenci (tzv. churn).

Kdo analyzuje, ten nehádá

Zavedení konverzační umělé inteligence už dávno není jen technologickou hračkou pro IT oddělení nebo pouhou snahou ušetřit náklady na call centru. Chat je dnes plnohodnotným marketingovým a prodejním kanálem.
„Pokud necháte boty žít vlastním životem, riskujete přinejmenším vážné reputační škody. Pokud ale konverzace začnete brát jako primární datový zdroj a zapojíte pokročilou konverzační analytiku, přestanete se v marketingu opírat o domněnky. Získáte totiž odpověď nejen na to, co se děje, ale především proč,“ uzavírá Karolína Kouřílková.