Co se děje se spotřebiteli? Éra outsourcingu emocí už začala

Konference SXSW byla vždy spolehlivým „seismografem“ témat, která formují marketing, zábavní průmysl i byznys jako celek. Po dlouhou dobu bylo jejím srdcem Austin Convention Center se svým specifickým kouzlem 90. let. Letos ale zmizelo – bylo zbouráno. SXSW 2026 se tak uskutečnila bez svého centra, rozptýleně po hotelových sálech v centru města. Orientace na konferenci tak najednou vyžadovala i jiný přístup, všímá si ve svém hodnocení Alex Turtschan z mediální agentury Mediaplus.

Právě tento pocit se ukázal jako symbolický. Novinářka a bestsellerová autorka Jennifer B. Wallace zahájila konferenci nikoli technologickou predikcí, ale otázkou lidského chování. Nacházíme se uprostřed jedné z největších inovačních vln v historii, a přesto se jako společnost obracíme k minulosti. Prodeje vinylů rostou, lidé cestují hodiny do restaurací stylizovaných přesně do 90. let. Podle Wallace ale nejde o nostalgii po věcech, ale po pocitech – po sounáležitosti, která byla dříve přirozenou součástí každodenního života.

Tento motiv se prolínal prvními třemi dny SXSW 2026. Mnoho přednášek z různých úhlů došlo ke stejnému závěru: zatímco dopad AI na byznys přitahuje maximální pozornost, její vliv na životy lidí a spotřebitelů zůstává téměř opomíjený.

Konec trendových reportů

V sobotu ráno vystoupila futuristka Amy Webb se svou tradiční zprávou o nastupujících technologických trendech, kterou na SXSW představovala posledních 15 let. Letos ale začala nečekaně – trendové zprávy jsou podle ní mrtvé, protože izolované trendy už nedokážou vysvětlit svět, kde se vše odehrává současně a vzájemně se prolíná.

Místo toho představila koncept konvergencí – systémových změn vznikajících interakcí více trendů, například lidského rozšiřování schopností, neomezené pracovní síly nebo outsourcingu emocí.

První dva popisují strukturální změny: ekonomiky i pracovní systémy byly postaveny na předpokladu, že produktivitu vytvářejí lidé. AI a robotika tento základ narušují. Zatímco se však většina debat soustředí na ekonomiku, třetí konvergence míří jinam – k dopadům na emocionální a sociální život lidí.

Outsourcing emocí

Webb tento pojem definuje jako přesun potřeby útěchy, uznání a blízkosti směrem ke strojům. Jde o postupný proces: náhrada se mění v závislost a ta v infrastrukturu. Emoční zátěž se přesouvá z lidí na systémy. Emoční AI se stává neviditelnou, samozřejmou a nezbytnou.

Ten, kdo tuto infrastrukturu ovládá, tak nepřímo ovládá i to, jak se lidé cítí – ještě předtím, než začnou přemýšlet, volit, nakupovat nebo důvěřovat.

Byznysová logika je podle Webb jednoduchá: nejprve lidi osamět, pak jim prodávat spojení. Nejprve automatizovat jejich práci, pak jim prodávat smysl.

Proměna spotřebitele

Zatímco Webb popsala systém, další řečníci doplnili pohled na konkrétní lidi. Sociální vědkyně Kasley Killam, která definovala sociální zdraví jako třetí pilíř vedle fyzického a mentálního, představila alarmující data. Společné rodinné večeře klesly z 84 % u starších generací na 38 % u generace Z. Dotaz „jak si najít přátele“ je globálně na vrcholu vyhledávání.

Podle Killam má 49 % generace Z již smysluplný vztah s AI a 37 % si dokáže představit, že se do AI partnera zamiluje.

Lidé tak outsourcují své emocionální potřeby strojům právě ve chvíli, kdy jejich reálné sociální vazby slábnou. Sociální zdraví podle Killam kopíruje vývoj mentálního zdraví před deseti lety – jen mnohem rychleji, protože technologie aktivně mění podmínky.

Lingvista a tvůrce Adam Aleksic upozornil na další vrstvu: jazyk. AI modely, trénované především na formálních textech, zvýhodňují určitý typ slovní zásoby. Lidé tyto jazykové vzorce nevědomky přebírají – a od roku 2023 jejich používání prokazatelně roste. Jinými slovy: jazyk lidí se mění pod vlivem nástrojů, které považují jen za pomocníky.

Aleksic jde ještě dál: algoritmy sociálních sítí kulturu nejen šíří, ale i vytvářejí. Například Spotify pojmenovalo žánr „hyperpop“ na základě dat o posluchačích, a tím ho vlastně vytvořilo. Podobně vznikají i další trendy, které působí organicky, ale jsou výsledkem algoritmického výběru.

Na to navázal Rohit Bhargava, který představil svou připravovanou knihu Future Words – soubor nových pojmů pro fenomény dnešní doby. V kontextu algoritmicky generovaného jazyka jde o snahu vědomě pojmenovávat realitu, která by jinak zůstala beze jména.

Druhá strana dat

Zatímco Webb, Killam a Aleksic popsali systémové změny, další řečníci přinesli méně měřitelný, ale důležitý rozměr. Natalia Davila z agentury Gut upozornila, že láska – ve své iracionální a neukázněné podobě – stále ovlivňuje spotřebitelská rozhodnutí více než jakákoli zákaznická mapa.

Konference tak narýsovala jasný obraz:

• Stále více lidí navazuje své nejbližší vztahy se stroji, jejich jazyk se nenápadně proměňuje a kultura, kterou považují za spontánní, může být ve skutečnosti produktem algoritmů.
• To neznamená, že tradiční marketing přestává fungovat. Otevírá to ale otázku, zda značky stále cílí na stejného spotřebitele – nebo na někoho, kdo se mezitím zásadně proměnil.

Závěrečný akcent přinesla herečka Jamie Lee Curtis, která – vědomě či nikoli – parafrázovala Mayu Angelou: když člověk zemře, nikdo si nepamatuje, kolik měl peněz nebo jak úspěšný byl jeho byznys. Lidé si pamatují, jaký byl, jak se choval k ostatním a jak se díky němu cítili.

Možná to není ten nejhorší úkol, který si odvézt z letošní SXSW.

Další shrnutí z letošní konference SXSW přineseme v příštím týdnu.