Gaming není okrajové médium. Firmy řeší, jak přetavit herní zážitek v byznys

Odborná konference Hravý marketing – jak na mobilní aplikace a gaming, kterou v rámci cyklu Marketing Meeting pořádala společnost Internet Info, přinesla vhled do propojování digitálních technologií, gamingu a mobilního prostředí v Česku i na globálním trhu. Hlavním motivem celého programu byla proměna videoher z pouhého prostoru pro pasivní umístění loga či jednorázovou sponzorskou aktivaci v masový popkulturní fenomén. Zástupci z řad agentur, velkých zadavatelů i technologických firem na konkrétních datech ukázali, že gaming v Česku oslovuje napříč generacemi zhruba pět milionů lidí a v boji o aktivní pozornost spotřebitele předčí tradiční audiovizuální formáty. Upozornili ale třeba také na to, že vedle samotných herních virtuálních světů rozhoduje o úspěchu i péče o mobilní aplikace, gamifikace nákupního procesu a zvládnutí právních rizik při práci s uživatelskými daty.

Gaming jako masové médium

Gaming nelze ztotožňovat jen s úzkou skupinou mladých lidí. Hry se promítají do seriálů, hudby i každodenního života lidí, kteří se sami za hráče ani nepovažují, a fungují tak  jako plnohodnotný a vysoce efektivní mediální kanál. Právě na to upozornil Martin Žežulka,  Creative Lead herní divize Publicis Play agentury Publicis Groupe. Podle Žežulky se herní průmysl stal pevnou součástí popkultury, což dokládají seriálové adaptace her jako The Last of Us či Arcane (ze světa League of Legends) i hudební projekty kapel typu Imagine Dragons vytvořené přímo pro herní tituly.

V Česku vykazuje herní publikum překvapivou sílu a pestrost. S videoherním obsahem interaguje celkem 4,8 milionu lidí, přičemž celkový poměr mezi muži a ženami je téměř vyrovnaný (52 % mužů ku 48 % žen). Na mobilech přitom hraje přes 3 miliony Čechů, na počítačích pak asi 2,4 milionu lidí. K tomu je třeba zohlednit asi 850 tisíc hráčů na konzolích, streamy na platformě Twitch (1,1 mil.) i samotný esport, kterému fandí přibližně 350 tisíc lidí. V Česku působí na 50 tisíc herních tvůrců obsahu a průměrný hráč stráví u her zhruba 7 hodin týdně. Díky jazykové blízkosti mají české gamingové kampaně přirozený 30% přesah na Slovensko, kde herní publikum čítá další 2 miliony lidí. „Už fakt nejde říkat, že gaming je nějaká úzká cílová skupina mladých lidí. Je to průřez celou naší společností a značky by se na něj měly dívat jako na plnohodnotné médium,“ zdůrazňuje Martin Žežulka.

Z pohledu marketérů nabízí herní prostředí zásadní přednost: nejvyšší míru aktivní pozornosti. Zatímco u sledování videí či poslechu hudby publikum často odbíhá k jiným činnostem, u videoher dosahuje aktivní pozornost 72 %. Žežulka zmínil i to, že díky hraní polovina hráčů objevila novou značku nebo že 42 % hráčů si někdy zakoupilo produkt na doporučení svého oblíbeného streamera. Streamerům v tom pomáhá intenzivní kontakt s komunitou. Zatímco na běžných sociálních sítích je interakce s influencery letmá, živé přenosy sledují uživatelé celé hodiny a rady tvůrců berou velmi vážně.

Při plánování vstupu do světa gamingu Žežulka nabízí dva základní strategické přístupy. V prvním je gaming vnímán jako médium. Cílí tak na širokou populaci, využívá stávající komunikační linku i běžný tón kampaně a gaming bere jako další distribuční kanál. Vedle toho gaming jako téma oslovuje úzké jádro uživatelů, přičemž koncept i tonalita sdělení jsou vytvořeny na míru herní komunitě.

Samotné umístění reklamy pak nabízí tři základní linky. Na herní prostředí lze nahlížet podobně jako na klasický offline prostor a do her umisťovat billboardy (např. v závodní hře Trackmania), brandované 3D assety, vozidla, virtuální rádia a případně vytvářet přímé integrace do herního obsahu (např. zapojení strojů značky Bobcat do Euro Truck Simulatoru). Druhou možnost představují formáty navázané na hraní, kdy hráč za zhlédnutí spotu získává odměnu (např. herní životy nebo měnu). Nejširší pojetí pak zahrnuje např. nativní bannery, které nepřerušují sledování streamu, herní média a obsahové weby či aktivní účast na komunitních akcích.

Žežulka představil i několik realizovaných konceptů z českého trhu. Příkladem komunitní akce byl streamerský turnaj Streamers Clash v League of Legends, jehož se účastní desítky předních influencerů. Minulý ročník zaznamenal přes 19 milionů videoimpresí a celkový zásah 1,5 milionu unikátních uživatelů ve věku 15 až 35 let. V rámci turnaje se výrazně aktivoval například řetězec Penny. Značka Makro zase postavila svou herní komunikaci na nostalgii kolem víkendových „LAN parties“ a nabídla hráčům zázemí pro doplňování zásob. „Pro značky by otázka už neměla znít, jestli do gamingu vstoupit, ale jak se do něj správně zapojit,“ uzavřel Žežulka.

Gaming přivádí hráče do George

Gaming může být v případě České spořitelny vnímán jako prostředek k omlazení značky, nicméně herní karty a soutěže podporují také opakované návštěvy aplikace George. Jak na konferenci uvedl Jakub Kuneš, Gaming & Digital Expert České spořitelny, základem je nabídnout komunitě něco hodnotnějšího než samotné logo banky. „A gaming už tou velkou věcí je,“ řekl Kuneš v reakci na představu, že videohry představují teprve příští velkou marketingovou příležitost. Pro dvě stě let starou banku je ale zásadní najít způsob, jak v tomto prostředí působit přirozeně.

Strategie spořitelny stojí na platformě „Silnější v gamingu, #silnější v životě“ a třech pilířích: originálních aktivitách, o kterých je slyšet, konkrétní hodnotě pro hráče a propojení se značkou. K tomu banka využívá také vlastní avatary, nikoli pouze umístění loga.

Výraznou pozornost přinesly platební karty s herními motivy a svítící OLED technologií. Spořitelna je spojila například s Kingdom Come: Deliverance a Mafií. Inspiraci našla i ve výzkumu hráčských potřeb. „Je nám jedno, jak to bude vypadat, důležité je, aby to svítilo,“ připomněl Kuneš jednu z odpovědí respondentů. Vedle fyzických karet nabídla banka herní motivy také u virtuálních karet. Podle Kuneše si klienti během uvedených kampaní vytvořili 110 tisíc virtuálních karet s gamingovou tématikou. Soutěže o svítící karty přilákaly v průměru přibližně 50 tisíc unikátních účastníků na kampaň.

Aktivace zároveň podporují návraty do George, kde hráči plní kvízy nebo hrají minihry potřebné pro zapojení do soutěže. Kuneš uvedl, že oproti přibližně deseti přihlášením měsíčně u ostatních klientů dosahuje takto aktivované herní publikum zhruba třiceti přihlášení. Praktickou hodnotu banka nabízí i prostřednictvím programu Moneyback. S herními partnery připravuje slevy a nabídky, například zvýhodněné předplatné Xbox Game Pass Ultimate nebo nabídky značek Asus a Xzone.

Výsledky ČS sleduje ve výzkumech NMS. V roce 2025 zaznamenalo alespoň jednu její gamingovou aktivitu 90 % dotázaných hráčů ve věku 15 až 24 let, oproti 67 % v roce 2023. U skupiny 25 až 34 let činil podíl 70 %, ve věku 35 až 44 lety 52 % a u hráčů ve věku 45 až 64 let 46 %. Vysoká viditelnost ale automaticky neznamená stejně silné propojení se značkou. Spořitelnu si jako banku aktivní v gamingu v roce 2025 podpořeně vybavilo 22 % hráčů celkově a 32 % ve věku 15 až 24 let.

Před spuštěním banka ověřuje aktivity prostřednictvím výzkumu, interních hráčů a externí komunity ambasadorů, influencerů či dalších lidí z herního prostředí. Posuzuje tak nejen soulad se značkou, ale i to, zda koncept komunitu neuráží nebo nepůsobí neautenticky. Z původních desítek nápadů podle Kuneše obvykle zbudou tři až čtyři. Při velkých spolupracích spořitelna přednostně hledá česká herní studia. Spojení české banky s domácími tituly podle Kuneše využívá národní hrdost i popularitu her v zahraničí. Partnerství s Kingdom Come a Mafií přinesla také výraznou mediální odezvu.

Mentos přenesl experiment s colou do gamingu

Mentos proměnil známý experiment s colou v herní nástroj Fizzooka a vstoupil s ním do hry Fortnite. Jak tento globální koncept přizpůsobit lokálnímu trhu, představily na konferenci Hravý marketing Michaela Krchová, Digital Strategist, a Hanka Teplá, Account Manager agentury Wavemaker ze skupiny WPP Media. Základem kampaně byl fenomén, který už se značkou přirozeně souvisí – videa zachycující experiment s Mentosem a colou. Ta už v součtu nasbírala přes pět miliard zhlédnutí a experiment tvoří 30 % všech zmínek o Mentosu na sociálních sítích.

Značka chtěla tento motiv oživit pro generaci Z. Ve Fortnite proto vznikla Mentos Fizzooka, zbraň poháněná právě těmito dvěma ingrediencemi. Vedle herní podoby dostala i fyzickou podobu, kterou mohli tvůrci předvést svým fanouškům a influencerům.

Český tým globální kampaň rozšířil o spolupráci s herním portálem Poggers, influencery a komunitní turnaj. Hlavními tvářemi se stali Alkan za Česko a Asimister za Slovensko. Jejich videa doplnily články, příspěvky na sociálních sítích a pozvánky na turnaj. Spontánně se zapojila řada dalších menších influencerů. Výsledkem bylo překročení plánovaných impresí o 169 % a zásah 55 % cílové skupiny ve věku 18 až 35 let.

Hlavní poselství této prezentace znělo, že klíčovým prvkem úspěchu je autenticita. V tomto případě tedy využití partnera se znalostí komunity, správný výběr influencerů a přizpůsobení globální kampaně místním podmínkám.

Dobrá aplikace nestačí, rozhodují i hvězdičky

Vydáním mobilní aplikace práce nekončí, naopak teprve začíná. To, jak si produkt povede v dalších měsících, zásadně ovlivňuje řízení uživatelských hodnocení v obchodech, práce se zpětnou vazbou i App Store Optimization (ASO). Na tato úskalí upozornil Ondřej Franek, Partner, Solution Delivery – Nordics společnosti Etnetera Flow. Tyto disciplíny by podle něj neměly zůstávat pouze na vývojářích, ale vyžadují aktivní zapojení marketingu. Většina týmů se však podle něj dívá na životní cyklus aplikace opačně než uživatel – prezentaci v aplikačních obchodech začíná řešit až ve chvíli, kdy se nahromadí negativní recenze a průměrné hodnocení klesne.

Pokud tým nechá hodnocení náhodě a uživatele k recenzi aktivně nevyzve, přistoupí k hodnocení podle Franka pouhých 0,5 až 1 % uživatelské báze. Navíc jde zpravidla o nespokojené jedince, což může i u velmi kvalitního produktu srazit průměr pod kritickou hranici čtyř hvězdiček. „Mířit na pět hvězdiček nedává smysl. Zaprvé to není reálně dlouhodobě udržitelné a zadruhé to v lidech vyvolává podezření z neautentičnosti,“ varuje Franek. Jako optimální pásmo, které neodradí a zároveň působí věrohodně, označil rozpětí 4,2 až 4,8 hvězdičky. Naopak pokles pod 4 hvězdičky znamená nebezpečnou zónu, kdy aplikace může přijít až o polovinu organických instalací z vyhledávání. Tento vliv potvrzují i data z ankety Etnetera Flow na síti LinkedIn: pro 27 % uživatelů je hodnocení rozhodujícím faktorem pro stažení a pro dalších 43 % představuje důležitý signál při výběru.

Významnou roli hrají také technická specifika jednotlivých platforem. Zatímco na iOS od Applu lze rating v případě velkého milníku nebo zásadního přepracování aplikace zresetovat a začít sbírat hodnocení nanovo, u Androidu tato možnost neexistuje a napravování poškozené reputace trvá měsíce.

Klíčem k narovnání skóre je zapojit spokojené uživatele, kteří běžně nemají potřebu recenze psát. Na to existují dvě základní cesty. Na pasivní neblokující výzvu, tedy integrovaný banner v aplikaci, který uživatel může jednoduše přejít nebo zavřít, reagují 2 až 3 % uživatelů, což k vylepšení hodnocení často postačuje. Účinnější je proaktivní dialog, tedy výzva přímo přerušující průchod aplikací, která dokáže aktivovat 10 až 15 % uživatelů. Vyžaduje však přísné navázání na analytiku a pozitivní momenty, například bezprostředně po úspěšně dokončeném nákupu či klíčové akci.

Franek varoval před častou chybou, kdy se vývojáři snaží nespokojené uživatele odfiltrovat dotazem na spokojenost předem a ty nespokojené přesměrovat na e-mail podpory: „Apple i Google takové filtrování zakazují. Pokud na to přijdou, mohou zablokovat schválení další verze aplikace. Z naší zkušenosti se nejlépe osvědčila neutrální otázka: ‚Chcete aplikaci ohodnotit?‘ Ta pravidla neporušuje.“

Při úspěšném sběru recenzí začne objem textové zpětné vazby rychle narůstat. Podle Franka je nejhorším přístupem recenze ignorovat, případně na každou potíž reagovat univerzální šablonou odkazující na obecný e-mail podpory. Mnohem lepší dojem vytváří snaha vyřešit problém přímo ve veřejném vlákně obchodu.

Do zpracování zpětné vazby z obchodů, sociálních sítí i zákaznické péče dává smysl zapojit umělou inteligenci. AI dokáže analyzovat sentiment, kategorizovat témata a na základě interní dokumentace navrhovat odpovědi. Zhruba 60 až 70 % dotazů v obchodech má totiž rutinní a opakující se povahu. „AI by ale nikdy neměla odpovídat zcela automaticky bez lidského schválení. Špatná generovaná odpověď na veřejném profilu je pro reputaci značky mnohem horší než pomalejší lidská reakce,“ zdůraznil Franek.

Zároveň zmínil i otázku optimalizace. V oblasti App Store Optimization (ASO) rozhoduje o viditelnosti správná práce s klíčovými slovy. Na iOS hraje klíčovou roli název, podtitul a dedikované skryté pole pro klíčová slova. Na Google Play vyhledávač indexuje celý dlouhý popis aplikace. Texty a metadata je přitom nutné optimalizovat samostatně pro každou jazykovou mutaci a zemi, kde je aplikace dostupná.

Druhým pilířem konverze jsou screenshoty. Uživatelé jim obvykle věnují pouhé tři vteřiny, během kterých se rozhodnou, zda aplikaci důvěřují. Místo náhodných náhledů do menu či nastavení je proto nutné prezentovat klíčové funkce v maketách zařízení s výraznými, snadno čitelnými titulky obsahujícími hlavní vyhledávací fráze. Efektivitu těchto úprav doložil Franek na případové studii dánského maloobchodního řetězce REMA 1000, kdy pouhá optimalizace screenshotů a jejich ověření v A/B testu v aplikačních obchodech přinesla nárůst organických instalací o 14 %.

Aplikace musí být jednoduchá a praktická

Decathlon během 120 dnů a s týmem více než 40 lidí modernizoval svou e-commerce platformu. Projekt Revamp měl odstranit technologické limity, zjednodušit nákup a připravit prostor pro nové služby. Celý projekt na konferenci představil Jakub Čuprunov, Digital Experience Leader Decasport.

Původní e-shop byl sice jako obchod s vysokou návštěvností, který nikdy nezavírá, ale zároveň připomínal obchod, který má nepřehledné zázemí a obtížně upravitelnou prodejní plochu.

Modernizace probíhala ve dvou etapách. První, označená R0, zahrnovala backend, tedy správu zásob, cen, plateb a objednávek. Druhá, R1, přinesla nové rozhraní a zákaznickou zkušenost. Prioritou se stal mobil, na kterém stojí asi 75 % přístupů do e-shopu. Decathlon proto zrychlil průchod e-shopem, zjednodušil produktové stránky a sjednotil košík mezi webem a aplikací. Například nákup bez registrace zároveň odstranil jednu z překážek před dokončením objednávky. Jednotná platforma umožňuje také A/B testování napříč zeměmi a rychlejší nasazování úspěšných úprav.

Mobilní aplikace má fungovat jako most mezi online nákupem a fyzickou prodejnou. Zákazník může začít na webu a objednávku dokončit v aplikaci, kde najde také věrnostní kartu a QR kód pro vyzvednutí. Rozšířená realita mu například umožňuje virtuálně umístit stan do obýváku a získat představu o jeho velikosti.

Zákazníci s aplikací mají podle Čuprunova 2,4krát vyšší celoživotní hodnotu (CLV), bez ohledu na platformu, na níž nakupují. Více než polovina uživatelů aplikace vyzvedává objednávky v prodejnách, jinými slovy aplikace posílá zákazníky do prodejny. A 70 % uživatelů má zapnuté push notifikace.

Na aplikaci navazuje také gamifikace věrnostního programu. Body zákazníci získávají nejen za nákupy, ale i za sportování, výzvy, recenze nebo využívání služeb. Při čerpání odměn dominují vouchery s 86 %, následují promo kódy s 11 % a darování bodů se 3 %. V meziročním srovnání pak v červenci a srpnu tohoto roku narostl konverzní poměr o 4,7 %, hodnota průměrné objednávky o 2,6 % a NPS o 5,4 bodu.

Veřejně přístupná neznamená volně použitelná

Veřejně dostupné recenze, uživatelské profily nebo fotografie mohou být cenným zdrojem pro marketingové analýzy i práci s AI. Jejich dostupnost ale neznamená, že je lze bez omezení stahovat a využívat. To bylo jedno z dílčích témat závěrečného příspěvku Martina Bartoně z advokátní kanceláře eLegal.

Bartoň popsal pět právních překážek, které mohou stát mezi firmou a daty: ochranu osobních údajů, autorské právo, ochranu databází, obchodní podmínky a nekalou soutěž. Samotný scraping, tedy automatizovaný sběr dat, přitom nepředstavil jako obecně zakázanou metodu. Každý projekt ale vyžaduje posouzení konkrétních okolností.

První zásadní otázkou je, zda sbíraná data souvisejí s identifikovatelným člověkem. Může jít například o recenzi přiřazenou k účtu nebo přehled her a odehraných hodin konkrétního uživatele. Ani nahrazení jména uživatelským identifikátorem podle Bartoně automaticky neznamená, že firma přestala pracovat s osobními údaji. „To, že něco veřejně leží na internetu, vůbec neznamená, že to není osobní údaj,“ zdůraznil. Za nejjednodušší cestu označil omezení sběru na informace, které firma skutečně potřebuje. Například pro analýzu herního chování mohou stačit souhrnné údaje, nikoli celé profily hráčů.

Další překážkou může být autorské právo. Je třeba odlišit prosté informace, například počet odehraných hodin, od tvůrčího obsahu. Delší originální recenze, fotografie nebo fanouškovská tvorba mohou být chráněné.

Samostatně je nutné posoudit také ochranu databáze. I soubor údajů, které jednotlivě nejsou autorskými díly ani osobními údaji, může být chráněný kvůli investici do jejich získávání, ověřování či uspořádání. Bartoň proto upozornil na rozdíl mezi jednorázovým získáním omezeného vzorku a opakovaným rozsáhlým vytěžováním služby. Firmy by podle Bartoně neměly přehlížet ani pravidla, která odsouhlasily při registraci nebo používání API. Mohou omezovat stahování dat i jejich další využití.