Aldi dobylo mladé zákazníky. Z televizní značky se stal „pirátský“ hit na sítích

Britský řetězec Aldi postavil svou komunikaci na sociálních sítích na schopnosti reagovat v reálném čase a opustit tradiční marketingové postupy. Na letošním ročníku konference OmniConnect popsal změnu a výsledky komunikace na sítích Darren Hawkins, Head of Effectiveness, McCann Worldgroup Europe & UK. Právě rychlost, autenticita a práce s aktuálními momenty stály za výrazným růstem značky mezi mladým publikem, na které se potravinový řetězec zaměřil.

Podstatné je pochopit, že sociální sítě fungují jinak než klasická média. „V sociálních médiích se věci dějí tady a teď. Pokud chcete být součástí konverzace, musíte ten moment chytit. Za pár hodin už je pryč,“ popsal. Aldi se proto rozhodlo opustit zdlouhavé schvalovací procesy typické pro retail a vsadilo na rychlou, improvizovanou kreativu. Kampaně často vznikaly během jediného dne a okamžitě šly ven. „Ne všechno bylo perfektní. Ale bylo to venku ve chvíli, kdy na tom záleželo,“ popsal.

Rozhodující změna přišla i v samotném obsahu. Zatímco konkurence na sociálních sítích sázela na produktové fotografie a promo nabídky, Aldi se rozhodlo jít opačným směrem. „Všichni ukazovali jídlo. Ale publikum sledovalo hudbu, gaming nebo popkulturu. Nebyl tam žádný průnik,“ přiblížil. Značka proto začala stavět obsah na humoru a zábavě, což dlouhodobě patří mezi její silné stránky. Navázala tím i na předchozí úspěšné kampaně, jako byla „Like Brands“ nebo vánoční série Kevin the Carrot.

Interně Aldi definovalo svůj přístup jednoduchým principem: „Jsme piráti, ne námořnictvo“. Tím chtělo vyjádřit rozdíl oproti rigidní, hierarchické komunikaci konkurence. „Námořnictvo je formální, přesné a pomalé. Piráti jsou rychlí, odvážní a jdou po příležitostech, „ilustroval Hawkins. Tento přístup vedl k celé řadě virálních kampaní – například reakci na spor o „housenkový dort“, který na britských sociálních sítích silně rezonoval.

Výsledky: růst napříč klíčovými metrikami

Nová strategie přinesla výrazné obchodní i brandové výsledky. Aldi se podle dat YouGov dostalo na špičku v ukazateli „buzz“, tedy aktuální popularity značky, a to i oproti výrazně větším konkurentům, přestože mají až trojnásobný tržní podíl.

Vzrostl také share of search (podílu na vyhledávání), který dlouhodobě výrazně převyšoval podíl značky na trhu. „Je to signál chování. Lidé něco udělali a začali vás hledat,“ vysvětlil, proč tuto metriku považuje za podstatnou. Kampaň zároveň výrazně posílila vnímání značky u mladého publika (tzv. pre-family audience).

• Salience (známost značky) vzrostla o téměř 20 bodů.
• Consideration (zvažování nákupu) se zvýšilo z 51 % na 58 %.
• Důvěra ve značku narostla o zhruba 20 %.
• Brand power se zvýšila o více než 1 procentní bod, což stačilo k dorovnání předchozího deficitu vůči konkurenci.
• Engagement vzrostl o 91,23 %.
• Zásah v cílové skupině mladých bezdětných lidí o 7,4 %.
• Čistý zisk vzrostl o 42 milionů liber.
• Návratnost investic ROI se zvýšila o 66,2 %.
• Výrazné byly i mediální efekty: sociální kampaně dosahovaly zhruba 86 % efektivity televizních kampaní, přestože rozpočtově tvořily jen asi pětinu investic.

Značky by tak měly reagovat v reálném čase a neměly by se bát improvizace. Obsah by se  měl přizpůsobovat skutečným zájmům publika a komunikace by měla stavět na autenticitě místo kopírování konkurence „Marketing potřebuje pravidla. Ale zároveň musí nechat prostor pro náhodu a příležitosti,“ uzavřel své vystoupení v Praze Darren Hawkins.