Zdraví pomalu mění nákupní košík Čechů, klíčoví jsou baby boomers

Zdraví patří mezi témata, která mají na českou veřejnost největší vliv, a jeho význam bude dále růst. Na konferenci Retail Summit 2026 to v rámci specializovaného bloku o zdravém stravování uvedla Hana Říhová z YouGov Česko. Přesto se Češi ve srovnání se světem hodnotí hůře zejména v oblasti fyzického zdraví – pouze čtyři z deseti uvádějí, že se cítí fyzicky dobře. V domácnostech se zároveň často vyskytují civilizační onemocnění, jako je vysoký tlak, zvýšený cholesterol nebo diabetes, což se promítá i do nákupního chování. Pro obchodníky je důležité vědět, že více než polovina domácností při nákupu potravin zohledňuje zdravotní omezení.

Zdravý životní styl ale aktivně dodržuje jen asi 17 % Čechů, což je výrazně méně než celosvětový průměr (30 %). Polovina české populace je v tomto směru pasivní, necelá třetina občas principy zdravého stravování a aktivit pro zdravý životní styl dodržuje. Za hlavní bariéru nákupu zdravějších potravin označují spotřebitelé jejich vnímanou vyšší cenu a také nejistotu, jak zdravější varianty v nabídce rozpoznat.

Strategie pro baby boomers

Výzkum zároveň ukazuje generační rozdíly. Aktivnější přístup ke zdravému životnímu stylu mají zejména baby boomers, kteří již silněji vnímají souvislost mezi stravou a zdravím. Z hlediska trhu jsou navíc klíčoví i ekonomicky – tvoří zhruba 26 % výdajů domácností na produkty rychlé spotřeby (FMCG), zatímco mladší generace iBrains jen kolem 8 %. Podle Říhové to znamená, že výrobci a obchodníci musí své strategie přizpůsobit: mladší generace představuje dlouhodobý potenciál, ale v současnosti je nutné se více orientovat právě na baby boomers, kteří mají vyšší kupní sílu i motivaci investovat do zdravějších produktů.

Výzkum identifikoval několik trendů, které ovlivňují budoucí vývoj potravinářského trhu. 

• Silným tématem je obava z nadváhy a obezity, která patří mezi největší zdravotní obavy české populace. Významně se prosazují léky na regulaci hmotnosti typu Ozempic nebo Wegovy, jejichž používání mění strukturu nákupního košíku. Domácnosti s touto medikací nakupují méně sladkostí, snacků nebo některých polotovarů, naopak více mléčných výrobků či funkčních potravin.
• Dalším trendem je rostoucí popularita nealkoholických alternativ. Kategorie nealkoholických verzí alkoholických nápojů dlouhodobě roste přibližně o 4 % ročně, zejména díky mladším generacím, které konzumují méně alkoholu.
• Výrazným tématem je také péče o střevní mikrobiom. Spotřebitelé stále více vyhledávají produkty s probiotiky a prebiotiky nebo fermentované potraviny. Například kategorie kefírů v Česku v posledních dvou letech vzrostla objemově o více než třetinu.
• Z pohledu struktury výdajů českých domácností tvoří přibližně polovinu nákupů čerstvé potraviny, přičemž největší podíl mají maso a masné výrobky. Ovoce a zelenina však představují pouze asi 9 % výdajů, což podle výzkumu ukazuje prostor pro změnu směrem k zdravější skladbě jídelníčku.

Prodejci: Zdraví je dlouhodobý trend, změna je ale postupná

Podle zástupců retailu je klíčovým faktorem především ochota zákazníků za zdravější produkty zaplatit. Penny Market podle Petra Chvojky, head of procurement Penny, reaguje především nabídkou dostupnějších alternativ – například nápojů bez cukru nebo širšího výběru ovoce a zeleniny. Změna nákupního chování ale probíhá spíše pozvolna. „Změna probíhá velmi pomalu, ale nějaké trendy už viditelné jsou. Rozšiřujeme nabídku ovoce a zeleniny a snažíme se zákazníkům dát větší výběr,“ dodal.

Realistickou cestu vidí spíš v postupné změně nákupních košů než v radikálním přechodu na zdravé potraviny. V diskontním segmentu může jít například o přechod od sladkých nápojů k variantám bez cukru nebo s nižším obsahem kalorií. „Pro spoustu zákazníků to může být první krok, jak začít přemýšlet o zdravé výživě,“ řekl dále Chvojka.  Jakákoliv změna zákaznického chování je ale pro prodejce spojená s poměrně velkou investicí, podotkl.

Podle panelistů nelze očekávat, že by spotřebitelé přešli výhradně na zdravé varianty jídel. Restaurace se proto snaží nabídnout vyvážené menu. „Nemyslím si, že někdy vznikne ostrá hranice mezi klasickým a zdravým jídlem. Spíš jde o rovnováhu,“ uvedla marketingová ředitelka Ugo Anna Schlindenbuch. Podle ní zákazníci oceňují možnost volby například mezi masovou a vegetariánskou variantou jídla. Podobně situaci vidí i zástupci gastronomie. „Hosté se chtějí levně, rychle, dobře a ideálně ještě zdravě najíst. Pro provozovatele je to někdy dost tvrdý oříšek,“ uvedl Jan Gavenda, manažer makro akademie Makro ČR.

Stále důležitější do budoucna bude, aby prodejci dokázali spotřebitelům vysvětlit přínos produktů a aby se v jejich nabídce zákazníci zorientovali a prodejci přitom důvěřovali. „Zákazník musí mít důvěru k subjektu, od kterého produkt kupuje. V našem segmentu je obrovské množství buzzwordů a marketingu a běžný člověk se v tom velmi těžko orientuje,“ uvedl Jiří Caudr, marketingový ředitel Pilulky. Proto firma například zavedla vlastní hodnocení kvality doplňků stravy Pilulka Pro & NutraRating. „Snažíme se zákazníkům ukázat, jak kvalitně je produkt vyrobený a pomoci jim v orientaci,“ dodal.

Přestože se některé potravinové trendy objevují jen krátkodobě, retaileři se shodují, že zdravé stravování mezi ně nepatří. „Zdravá výživa není krátkodobý trend. Lidé jsou ochotni investovat více do svého zdraví než například do ekologických témat nebo udržitelnosti,“ zaznělo během debaty. Nabídka obchodů i gastronomie se proto bude dál postupně přizpůsobovat – od širší nabídky zdravějších variant až po větší důraz na informace o původu a složení potravin.