Velká většina firem stále nemá strategii pro generaci Z

Generace Z, zahrnující mladé lidi narozené mezi lety 1997 až 2012, nabývá z marketingového pohledu na důležitosti. Hlas této generace je v mnoha ohledech hlasitější a na rozdíl od starší generace – mileniálů – doprovází jejich názory často i činy. Podle nové studie agentury Ogilvy ale značky na českém trhu nástup nové generace zatím příliš nereflektují.

Více než tři čtvrtiny dotazovaných z řad marketérů (77 %) považuje komunikaci cílenou na příslušníky generace Z za smysluplnou. Pro pětinu má taková komunikace smysl jen ve spotřebních kategoriích, jako je móda, zábavní průmysl a elektronika. 

Přesto v praxi nevyužívá žádnou specifickou komunikační strategii celých 79 % dotázaných. Z toho polovina marketingově na Gen Z necílí a ani to neplánuje, zatímco necelá třetina to alespoň zvažuje. Třetina značek na nejmladší generaci necílí, protože pro ni nemá produkt, pro dalších 18 % je to minoritní skupina, a 15 % si dokonce myslí, že generace Z nemá dostatečnou kupní sílu.

Mobilní formáty jsou pro Gen Z klíčové

Devět z deseti marketérů považuje za nejvhodnější mediální kanál k oslovení nejmladší generace sociální sítě. Druhé místo obsadila spolupráce s influencery (83 %), poté online bannery a platforma YouTube (51 %).

Generace Z je zvyklá používat mobil pro vyhledání informací, nakupování, zábavu, sdílení obsahu i spojení se světem. „Platí u ní víc než u kohokoliv jiného ,mobile first'. Značky musí akceptovat, že celou zákaznickou cestu s nimi zástupci Gen Z absolvují v mobilu včetně pohodlné platby, zákaznického servisu nebo reklamace. Na sociálních sítích jsou velmi aktivní a dokážou být velmi hlasití, od značek očekávají okamžitou odezvu a péči,“ říká Barbora Šumanská, Social Director Ogilvy. Mobilní formáty jsou tedy pro efektivní komunikaci naprosto klíčové. Přesto 44 % marketérů mobilní formáty nevyužívá vůbec, jen nepravidelně nebo je teprve testuje.

Generace Z žádá víc než kvalitní produkt či službu 

Vybudovat loajalitu generace Z ke značce či produktu není jednoduché. Podle oslovených šéfů komunikace nejmladší generace u značek nejvíce oceňuje hodnoty jako udržitelnost a ohleduplnost k životnímu prostředí (74 %), zábava (62 %) a kvalitní zákaznická zkušenost (56 %). 

„Stejně jako mileniálové, i generace Z je citlivá k tématům udržitelnosti, ale na rozdíl od nich se to propisuje i do jejich chování. Snaží se i na úkor svého pohodlí chovat udržitelně, a to nejen ve velkých městech, kde řeší hlavně brčka. Marketéři se musejí vyrovnávat s faktem, že jim možná nové zboží neprodají, protože Gen Z si řekne, že toho více nepotřebuje,“ dodává Barbora Šumanská.

Neznamená to ale, že se zákazníci z nejmladší cílové skupiny přestali zajímat o kvalitu produktu či služeb. Naopak, přestože obavy z nedostatku peněz a života na dluh jsou pro generaci Z typické, 65 % z nich podle globálních zdrojů Ogilvy upřednostňuje u výrobků či služeb vyšší kvalitu. Tři čtvrtiny jsou pak ochotné si za udržitelnější variantu výrobku připlatit. Nejmladší generace ale požaduje ještě více – aby značky měly jasný názor a podílely se pozitivním způsobem na fungování společnosti. Smysluplnost či relevance značky je dokonce pro stejný počet směrodatnější než kritérium ceny.  

Mezi značkami nejlépe oslovující generaci Z zvítězil výrobce elektroniky Apple, za ním následuje značka Nike a poté Netflix. Mezi dalšími zmiňovanými značkami figurují Instagram, TikTok, McDonald’s nebo výrobce kožených bot Vasky. 

Největší důvěru i vliv mají influenceři

Dle dotazovaných fungují v komunikaci na generaci Z nejlépe doporučení z řad influencerů. Na jejich radu a doporučení při výběru konkrétních produktů či značek dá 52 % mladých. Naopak podle mínění oslovených marketérů v komunikaci na generaci Z nezabírají sdělení zaměřená na tradici a záruku. Překvapivým zjištěním je, že nefunguje ani akcent na lokální výrobu.

-stk-