Ve špatných časech je nutné investovat do reklamy

Virus Covid-19 zasáhl celý svět, v jednotlivých státech se zavedla různá opatření se snahou co nejvíce zamezit šíření viru, ekonomika se propadá a firmám napříč sektory se výrazně snižují tržby. Výrazně zasažen byl také reklamní trh. Firmy odkládají již naplánované reklamní kampaně, některé je zcela ruší. Investice do reklamy se výrazně propadají. Televize není výjimkou. Dává to smysl, že? Kde jinde začít se snižováním nákladů než v investicích do TV reklamy. Pravdou je, že by společnosti měly udělat přesný opak. Proč?

Řada společností se v rámci marketingu příliš soustředí pouze na krátkodobé výsledky. Mantrou se stalo „oslovit správnou cílovou skupinu ve správný čas“. Konverze se staly základním ukazatelem úspěšnosti reklamních kampaní. Přitom firmy často zapomínají na jeden ze základních cílů marketingu. Tím je budování značky, šíření povědomí o značce a rozvíjení vztahu se svými zákazníky. V dobách krize to přitom platí více než kdy jindy.

Už dnes je jasné, že ekonomická krize dopadne na většinu z nás. Lidé začínají šetřit a připravují se na skromnější období, během kterého si odpustí koupi celé řady produktů. Firmy by ale přesto neměly přestat do reklamy investovat, protože žádná krize netrvá věčně. Až skončí, budou mít lidé znovu chuť utrácet svoje peníze za produkty a služby. A jaké značky upřednostní? Ty, o kterých nebylo za celou dobu slyšet, nebo ty, které nezapomněly na své zákazníky ani v době krize?

Výsledky mnoha studií ukazují, že investice do televizní reklamy i v ekonomicky náročnějších dobách, jsou správným krokem a přináší výsledky. Společnosti, které v době krize přestávají komunikovat se svými zákazníky, možná zprvu ušetří, z dlouhodobého hlediska jim to ale uškodí. Když v roce 1990 až 1991 propukla ekonomická krize, McDonald’s snížil investice, i do TV reklamy. Přesný opak udělaly Pizza Hut a Taco Bell. Výsledek? Po ekonomické krizi vzrostly prodeje Pizza Hut o 61 %, Taco Bell o 40 %. McDonald’s ztratil 28 %. Podobné příklady bychom našli i v rámci dalších ekonomických krizí v historii, ani ta poslední z roku 2009 není výjimkou.

Proč tomu tak je? „Going dark“ v dobách krize znamená, že společnosti ztrácejí svůj „share of voice“. Není o nich jednoduše slyšet. Jakoby neexistovaly. S tím, jak ztrácejí hlas, ztrácejí ovšem také svůj podíl na trhu. Proto by značky podle některých odborníků v čele s Peterem Fieldem neměly ani v těžších časech se svými zákazníky přestat komunikovat. Naopak, pokud mohou, měly by svoje investice do reklamy ještě zvýšit. Získají tím pozornost na úkor společností, které investice do reklamy omezují. Až ekonomická krize skončí, budou mít tyto značky vyšší share of voice a s tím i vyšší podíl na trhu.

Dlouhodobé budování značky je jednoduše jedním ze základních nástrojů, jak být úspěšný. Podle výzkumů je pak pro dlouhodobé budování značky nejefektivnější právě televize se svým masivním zásahem. A kdy jindy komunikovat se svými zákazníky než v době, kdy před televizními obrazovkami sedí více lidí než obvykle. Od vyhlášení celostátní karantény televizi denně sledují v průměru tři čtvrtiny Čechů. Tolik lidí si nezapne televizi ani v týdnu, kdy slaví vánoční svátky. U televize pak tráví přes 4 hodiny denně, což je o téměř 50 minut více než je dlouhodobý průměr.

Televizní sledovanost navíc v poslední době narostla nejvíce u mladších věkových skupin. Sledovanost dětí ve věku 4–14 let je v porovnání se stejným obdobím v minulém roce o 37 % vyšší. Televizi si denně pustí téměř dvě třetiny z nich a sledováním televize tráví v průměru přes 2 hodiny denně. Ještě více vzrostla televizní sledovanost u mladých lidí ve věku 15–24, konkrétně o 47 %. Značky tak nyní mají jedinečnou možnost oslovit prostřednictvím televize velké množství lidí včetně mladých z tzv. generace Z.

Autorka textu: Michaela Vasilová, Managing Director, Atmedia