Unikátnost se značkám vyplácí. Kterým se to v Česku daří?

Dokážou značky v České republice doručit svým zákazníkům to, co jim slibují ve svých marketingových vizích, hodnotách a misích? A které značky vnímají čeští spotřebitelé jako unikátní? Na to se ptá průzkum, který společně vytvořily agentury Ogilvy Consulting a Wavemaker a jejíž ukázka byla prezentována na letošní konferenci Communication Summit. 

„Zajímalo nás, které ze značek na trhu mají opravdu reálný dopad na lidi a jejich životy, které překvapují či doručují zážitky, na které nezapomenete,“ uvedl Jiří Jón ze společnosti Ogilvy Consulting s tím, že průzkum proběhl na vzorku 984 respondentů ve věku 20 až 60 let. 

V poslední době překvapila nějaká značka jen 33 % lidí, nejčastěji z řad mladých spotřebitelů do 29 let. Většinou byli mile překvapeni tím, že výrobek dělal, co dělat měl, nebo že produkt je přesně takový, jaký měl být, nebo je dokonce i lepší. Cena překvapila 12 % respondentů, ekologické aspekty pouze 11 %. Nejméně vyvolává překvapení poměr cena / kvalita a design výrobku. 

Mezi značky, které v rámci svých kategorií vyčnívají a v očích spotřebitelů jsou vnímány jako unikátní, patří Lidl, Air Bank, Dm drogerie markt nebo Ikea. Unikátnost spatřuje na trhu jen čtvrtina dotázaných, nicméně pokud tomu tak je, značky jsou v jejich hlavách přítomny velmi silně. „Lídři nemají na první pohled před ostatními velký náskok v tom, jak své propozice naplňují. Rozdíly v síle značek a jejich unikátnosti je ale propastná,“ upozornil Petr Tomáš z výzkumu agentury Wavemaker.

Pro unikátnost se vyplatí budovat zkušenost se značkou, přičemž platí, že „méně je někdy více“. Pokud značka klade důraz na ekologii, měla by ukázat, čím a jak se její udržitelný přístup prakticky projevuje, a to relevantně se značkou. Zatímco u výrobce nábytku a dekorací Ikea je celkem jednoduché ukázat produkty přispívající k udržitelnému způsobu života, u banky je to tvrdší oříšek. Stejně tak to platí u snahy zákazníky inspirovat – i v tomto ohledu je nutné být konkrétní a jasný, tak jak se to daří Lidlu s jeho tematickými nabídkami. Nutné je být konkrétní i v edukaci – příliš aktivit zákazníky mate, klíčové je proto mít nástroj, na kterém je možné edukační informace demonstrovat, což se povedlo České spořitelně s jejím internetovým bankovnictvím George. V neposlední řadě je dobré mít konzistentní a jednoduchou komunikaci, která dokáže zvýšit celkové hodnocení značky, například u McDonald’s.

Právě zkušenost se značkou je to, co ji dokáže na trhu diferenciovat a vytvářet unikátnost. Za unikátní zážitek je totiž ochotno si platit prémiovou částku až 44 % spotřebitelů a pro 62 % je důležitý pro rozhodování, které konkrétní značky budou kupovat v budoucnu.

-stk-