Tlak na umístění TV reklamy roste, ceny asi půjdou nahoru

Objem televizní reklamy se podle monitoringu AdIntel společnosti Nielsen Admosphere dostal v květnu na svou nejvyšší letošní úroveň a oproti loňskému květnu se zvýšil téměř o třetinu. O desetinu byl pak vyšší než monitorované investice do televizní reklamy v květnu roku 2019. V prvních dvou letošních měsících byly investice do televizní reklamy ještě poznamenány opatrností televizních zadavatelů v důsledku pandemické situace, která byla patrná i v dubnu. Naopak už zmiňovaný květen investicím přál a mohl by předznamenat zvýšený zájem i v nadcházejících letních a podzimních měsících.

„První měsíce letošního roku byly významně zasaženy pandemií a vládními opatřeními, které znesnadnily prodej produktů či služeb řady zadavatelů. Ti tak byli nuceni svou komunikaci přeorientovat na jiné zboží nebo nabídku, či investice přesunout na pozdější období po rozvolnění. Také jsme byli na jaře svědky častějších nákupů ad hoc kampaní než v minulosti. Proměnila se částečně i struktura zadavatelů,“ popisuje letošní vývoj generální ředitel TV Nova Jan Vlček.

K největším televizním zadavatelům v letošním prvním pololetí patří obchodní řetězce, které své postavení ještě upevnily, a někteří výrobci rychloobrátkového zboží. Pandemie ale přinesla určitou obměnu struktury zadavatelů. Investice navýšili zadavatelé ze segmentu e-commerce a finančních služeb, přičemž pro řadu to byl první vstup do televize.

Nejvyšší zájem zadavatelů se očekává v podzimních měsících. Je to tradičně stěžejní období pro televizní reklamu a letos do něj bude zřejmě směřovat i část investic, které nebyly uplatněny v jarním období. „Navíc se objevuje na trhu řada nových klientů, kteří dosud využívali jiná média a nyní si s nimi již nevystačí. Proto předpokládáme, že vyprodanost na trhu bude vysoká, což požene cenu reklamy nahoru,“ odhaduje Jan Vlček a dodává, že kvůli vysoké poptávce po reklamě lze očekávat navýšení cen v příštím roce. „Počáteční opatrnost klientů pomalu mizí a myslíme si, že s očekávaným silným podzimem se dá předpokládat i meziroční růst TV investic,“ odhaduje celkový letošní vývoj Vlček.

Silný květen ale také vyvolává očekávání pro letošní letní měsíce. „Vidíme, že zvýšený zájem o TV reklamu pokračuje i v červnu a očekáváme, že i léto bude úspěšné. Registrujeme, že vyprodanost TV trhu je nyní poměrně vysoká a chceme být připraveni přijmout veškeré poptávky z trhu, které už ostatní nejsou schopni umístit. Rozhodli jsme se proto, ještě posílit náš program jak na červen, tak na prázdniny, abychom maximalizovali náš reklamní prostor a zajistili klientům nadále exkluzivní reklamní breaky," uvádí k nejbližšímu období obchodní šéf Novy. Nova tak do letního období nezvykle zařazuje premiérový seriál Co ste hasiči, premiérové díly seriálu Kameňák a snaží se posílit letní program (psali jsme zde).

Připomínáme ale, že výrazný meziroční růst se týkal zatím jen května. Za období ledna až května 2021 je monitorované navýšení investic do TV reklamy na úrovni 6 %. V dubnu objem meziročně stagnoval (+0,3 %), v březnu byl vyšší o 6 %, v únoru klesl o 7 %  a v lednu se snížil o 2 %.

Nejsilnějším subjektem podle doručených GRP je za prvních pět měsíců Media Club (TV Prima, Óčko, Barrandov Group) s podílem 51 % (CS 15-54), následuje Nova Group (41 %) a pak s odstupem Atmedia (4 %) a Česká televize (4 %). 

-mav-