Tištěné katalogy prodají víc než e-shop

Nepopiratelným faktem je, že v USA každým rokem počet tištěných katalogů klesá. Podle asociace Direct Marketing se jich v roce 2012 vydalo 11,8 miliard, což sice na první pohled působí jako vysoké číslo, ale jedná se o nejnižší údaj od roku 2001. Při tom ještě v roce 2007 bylo vydáno o 7,8 miliardy katalogů více. Se stále rostoucí popularitou internetového marketingu a e-commerce totiž většina obchodníků přistupuje ke třem krokům: redukci počtu katalogů, testování nových forem reklamy a následně ke snaze o kombinaci online prodeje právě s katalogy. To se podle studie Is the catalog dead ukazuje z hlediska tržeb jako nejvýhodnější.

Kromě klasické formy dotazování se to výzkumníci rozhodli dokázat i pomocí případových studií. Nejdříve se zaměřili na první fázi – tedy na to, zda je rozumné počty tištěných katalogů dramaticky omezovat. Prodejce oblečení Lands’ End v roce 2000 zaznamenal sto milionový pokles prodejů, a to právě v návaznosti na snížení počtu katalogů. Výzkumníky zajímalo, proč tomu tak je. Dospěli k závěru, že většina lidí, i když nakupují online, utratí víc, pokud při mají tištěný katalog.

To ale neznamená, že je mají uživatelé nějak zvlášť rádi. 44 % spotřebitelů by si přálo, aby jim do schránky chodilo katalogů méně, jen 13 % by chtělo počet naopak navýšit. Na druhou stranu ale 58 % nakupujících ve výzkumu uvedlo, že rádi listují katalogy a hledají v nich inspiraci. A 31 % lidí má u sebe katalog, když nakupují přes e-shopy. Největší vliv mají tištěné katalogy především na ženy. 45 % z nich uvádí, že si obvykle nabídky prodejce povšimnou právě díky katalogu a celých 86 % si někdy koupilo věc, kterou poprvé spatřilo v katalogu. I z těchto důvodů se firma Lands’ End rozhodla svůj nápad přehodnotit.

Ideální kombinace: e-shop i katalog

V druhé fázi zajímala výzkumníky úspěšnost testování nových forem reklamy a katalogů. Opět se rozhodli poznatky vytěžit z případové studie. Tentokrát se jednalo o prodejce domácích potřeb a kuchyňského vybavení Williams-Sonoma, kterému katalogy zajištovaly až 55 % odbytu. Ten se rozhodl v zájmu zvýšení efektivity pro inovaci.

Začal experimentovat se snížením počtu stránek a se zmenšením plochy papíru. Podle tohoto prodejce se jako nejúspěšnější osvědčilo zmenšení šířky stránky o jednu šestnáctinu palce, což mělo za následek pokles nákladů, ale stejné prodeje. Výhodné bylo rovněž zredukovat počet stran o zboží, které obvykle nakupují cílové skupiny přinášející nižší zisky. Firmě se osvědčil i strategický krok, kdy zmenšila počet produktů, ale naopak rozšířila jejich popisy, příběhy a informace o přidané hodnotě pro zákazníka. To vedlo za čtyři roky ke zvýšení příjmu o 42 %.

Nejdůležitějším poznatkem studie byl nicméně fakt, že nejvyšších prodejů lze dosáhnout vhodnou kombinací tištěných katalogů a online prodeje. Podle výzkumníků nakoupí zákazníci po internetu o 6 % méně než v případě katalogů. Stejně tak lidé na e-shopech utratí v průměru 80 dolarů, zatímco přes katalogy o deset více. Ovšem v případě, že jsou spotřebiteli nabídnuty obě cesty současně, utratí v průměru 92 dolarů.

Foto: Photospin

-ver-