Teads: Změny v digitální reklamě mohou letos pomoct kvalitě

V loňském roce se na poli digitální reklamy událo několik důležitých změn, které mají velký dopad na inzerci v digitálním prostoru. Do hlavního centra dění se dostali zejména spotřebitelé a uživatelé internetu, jichž se změny týkají nejvíce.

Došlo také k zásadnímu posunu ve spotřebitelských zvyklostech v důsledku různých karanténních opatření, která se pravděpodobně udrží. To však donutilo i ty nejtradičnější maloobchodníky s kamennými prodejnami, aby spustili své internetové obchody, protože si spotřebitelé zvykli na nákupy online.

Když se však zamyslíme nad tím, proč a jak se věci změnily, vystoupí do popředí jasný vzorec. Posuny ve spotřebitelské poptávce spolu s tím, jak se mění inzerenti – a jejich protějšky na straně nákupu a prodeje médií – pramení ze zvýšeného důrazu na vyšší kvalitu. Nejen kvalita, ale etické chování je tím, co dnes po značkách jejich zákazníci požadují.

Nakládání s uživatelskými daty

Minulý rok byl také klíčovým obdobím pro etiku v oblasti dat, kdy si spotřebitelé více začali uvědomovat svou digitální stopu a způsob, jakým jsou jejich data využívána. Reakce v tomto odvětví byly určovány převážně velkými technologickými hráči. To bylo nejpozoruhodnější, když společnost Apple pořádně rozbouřila vodu ohledně svého poslání zlepšit soukromí koncových uživatelů. Svůj podíl na bouři měla i společnost Google, která posunula ukončení cookies třetích stran, což opět vyvolalo diskuze o datech uživatelů, přičemž některé společnosti už byly připraveny nebo dokončovali životaschopné řešení. Oddálení ukončení cookies třetích stran bylo ale pro některé v tomto odvětví vítaným, protože jim poskytne čas na testování a vylepšení způsobu, jak používat data o uživatelích.

Pokud jde o kvalitu, musí se značky zaměřit na všechny oblasti podnikání, včetně mediálního řetězce. Odpovědnost za efektivitu nakupovaného mediálního prostoru se přesunula od mediální agentury až do samotného vedení firem, které inzerují. Tam si dnes stráží, kde jejich značka může být ohrožena či poklesne její efektivita.

Udržitelné datové postupy, respekt k uživateli, brand safety nebo sociální odpovědnost nechávají značky před obrovským rozhodováním. To vše dnes musí marketéři vzít v úvahu při plánování kampaní, kam budou jejich prostředky na propagaci své značky investovány, jakým způsobem doručeny a jak to ovlivní jejich značku, a to přímo i nepřímo.

Posun k metrikám

Dalším klíčovým trendem v tomto odvětví je posun ke kvalitnějším mediálním metrikám, přičemž práce na tzv. ekonomice pozornosti (attention economy) udělaly v posledních několika měsících obrovský skok. Schopnost lépe kvantifikovat dopad výdajů za reklamu na spotřebitele, je pro marketéry obrovským krokem vpřed. Nicméně i to je stále v začátcích, a tak je toho před námi mnohem více k pochopení. To zejména platí v případě, kdy lze nalézt měřitelnou souvislost mezi pozorností a atribucí.

Je spousta výzev, kterým mediální ekosystém v současnosti čelí. Přesto mají všechny jedno společné. Každý aspekt digitálního marketingu je důkladně zpochybněn – a je to tak správně.

V důsledku toho se standardy zvyšují na každém kroku spotřebitelské cesty.

Jde o trend, který vidíme u našich partnerů z řad inzerentů, agentur a vydavatelů. V roce 2022 je obrovský prostor pro růst a pokrok. A ti, kteří jsou ochotni přijmout výzvu a upřednostnit kvalitu, jsou předurčeni vystoupat na vrchol.

 Autor textu: Daniel Tvrz, Commercial Director pro Česko a Slovensko ve společnosti Teads