Splnit očekávání zákazníků je podle marketérů dnes těžší

V současné makroekonomické situaci se práce marketéra mění. Nejistota je nutí přehodnocovat rozpočty a dolaďovat technologické balíčky, ale i nadále jsou marketéři přesvědčeni o svém přínosu k úspěchu svých firem. Až 87 % marketérů tvrdí, že jejich práce má nyní větší hodnotu než před rokem, což je o 10 procentních bodů více než loni. Splnit očekávání zákazníků je naopak těžší než před rokem, myslí si 71 % z nich. Vyplývá to z osmého vydání zprávy Salesforce’s State of Marketing, jež je založena na průzkumu mezi šesti tisíci marketéry v 35 zemích a analýzy bilionů odchozích marketingových zpráv odeslaných pomocí platformy Salesforce. 

„Nacházíme se v době obrovské transformace, která vyžaduje, abychom si znovu představili, jak se spojujeme se zákazníky,“ říká marketingová ředitelka společnosti Salesforce Sarah Franklinov. 

Podle průzkumu každý třetí marketér v současnosti pociťuje tíseň v důsledku snižování rozpočtů, zatímco očekávání spotřebitelů stále rostou, a to zejména v odvětvích přírodních věd, výroby a technologií. Třetina dotázaných uvádí, že rozpočtová omezení představují problém. Za stále náročnější situaci v marketingu mohou částečně i nedostatky v personálním zajištění. V marketingových týmech pociťují trendy jako „velká rezignace“ nebo „tichý odchod“ („quiet quitting“) a až 71 % marketérů má letos větší problémy s udržením talentů než loni.

Více než polovina (56 %) zákazníků navíc nyní očekává, že nabídky budou vždy personalizované – bez ohledu na kanál. Dominantním komunikačním kanálem, který tvoří více než 80 % všech zpráv odchozího marketingu, je nadále e-mail. K tomu se využívají marketéři kanály jako televizi, streamovací služby, internet, sociální sítě nebo podcasty. 

Příští rok využijí marketéři dvakrát více zdrojů než loni

S každým novým kanálem přicházejí další údaje o využití a výkonu, které je třeba sledovat, analyzovat a optimalizovat. V příštím roce budou marketéři používat téměř dvakrát více datových zdrojů než v roce 2021. Kromě údajů o transakcích a známých digitálních identitách 75 % firem stále využívá údaje třetích stran, jako jsou identifikátory zařízení a soubory cookie od agregátorů nebo zprostředkovatelů údajů. Ačkoli ne všechny údaje třetích stran se týkají souborů cookie, marketéři se musí připravit na blížící se změny předpisů o ochraně osobních údajů. 

Šedesát osm procent marketérů má již plně definovanou strategii přechodu na data první strany a data bez údajů první strany. A více než polovina marketérů poskytuje zákazníkům pobídky ke sdílení informací (56 %) a investuje do nových technologií, jako jsou platformy pro zákaznická data (51 %). V porovnání s loňským rokem 51 % marketérů tvrdí, že při ochraně soukromí zákazníků postupují nad rámec předpisů a oborových standardů, což je o 10 pb. méně než loni. 

Dále marketéři stále více zapojují i umělou inteligenci – 68 % respondentů říká, že mají plně definovanou strategii AI, což je stabilní nárůst z 60 % v roce 2021 a 57 % v roce 2020. Týmy, které již umělou inteligenci využívají, ji používají k urychlení stávajících úkolů. Tři ze čtyř nejčastějších případů využití AI se soustředí na automatizaci úkolů.

Experiment a inovace vnímá většina marketérů jako nutné. Až 91 % CMO je toho názoru, že musí neustále inovovat, aby si udrželi konkurenceschopnost. Například neváhají vyzkoušet Web3, decentralizovaný online ekosystém založený na blockchainu, rozšířenou a virtuální realitu, NFT nebo metaverzum. 

-stk-