Šeptanda je ze tří čtvrtin offlinovou záležitostí

Výzkumná agentura Nielsen ve své každoroční studii Global Trust in Advertising potvrdila prvenství šeptandě neboli WOMu (word-of-mouth). Za nejdůvěryhodnější reklamní formát označilo doporučení od známých 84 % respondentů, což je o 6 % více než v roce 2007. Doporučení od známých má navíc před ostatními formáty značný náskok. S 69 procentními body skončily na druhém nejdůvěryhodnějším místě obrandované webové stránky a na třetím s 68 pb. názory spotřebitelů publikované na internetu.

Šeptanda je přitom ve valné většině případů záležitostí offlinového světa. Jak vyplývá z výzkumu agentury Median, až 71 % komunikace o značkách probíhá při osobním styku. Podobné číslo potvrzuje také Martin Oetting ze společnosti trnd, která se na šeptandu specializuje: „Podíl osobního versus online doporučení se liší podle segmentu. Pokud si spotřebitel chce pořídit nový mobilní telefon, je samozřejmé, že si ho začne googlovat. Ale například v segmentu FMCG se až 75 % doporučení odehrává v osobní konverzaci. Pokud chcete, aby si někdo koupil vaší novou žvýkačku, googlovat ji s nejvyšší pravděpodobností nebude.“

Otázkou zůstává, jak tedy zajistit, aby se spotřebitel tím nejdůvěryhodnějším způsobem o novince dozvěděl. WOM je přirozeným společenským procesem, ale i zde existuje způsob, jak tomu trochu napomoci. V České republice existuje několik společností, které se na to specializují. Kromě již zmíněné společnosti trnd, která klade velký důraz na měřitelnost a plánovatelnost šeptandy, je to například Paartyy reklamní agentury Outbreak.

Šeptandu podpoří správní ambasadoři

Podpora WOMu funguje na spolupráci s tzv. ambasadory. Jejich výběru předchází pečlivá práce s jejich databází s několika desítky tisíc potenciálních ambasadorů. „V databázi můžeme vyhledat ambasadory přesně značce na míru. Na základě předem daných kritérií uděláme předvýběr a oslovení ambasadoři nám pak napíší tzv. motivační dopis, kterým se hlásí do projektu. Díky tomu můžeme vybrat opravdu motivované a pro značku správné ambasadory. Potřebuje-li značka propagovat například produkt, který je určen pro vegetariány, ale není bio, díky motivačnímu dopisu můžeme vyloučit ty, pro které je mezi vegetariánskými a bio potravinami rovnítko,“ popisuje Martin Oetting.

Vybraným ambasadorům je následně zaslán produktový balíček, který obsahuje vzorky produktu, obrandované předměty a produktový manuál, v němž je podrobný popis produktu a pár rad, jak se šeptandou začít. Pro motivaci ambasadorů využívá trnd především platformu svého blog. „Pro naše ambasadory je nesmírně důležitý pocit vlastní důležitosti. V reklamním průmyslu je v centru zájmu značka, u nás jsou to spotřebitelé. Proto se snažíme, aby byli stále ve světle reflektorů,“ přibližuje CEO společnosti trnd Torsten Wohlrab.

Spolupráce s ambasadory je založena na dialogu. Ambasadoři v pravidelných reportech popisují svou aktivitu směrem k ostatním spotřebitelům a trnd je v případě potřeby mentoruje a posouvá dál. Jak přesně šeptandu ambasadoři podporují, je jen na nich. „Někdo preferuje postování na Facebooku, někdo popovídání u piva a někdo uspořádá večírek, kde s přáteli novinku vyzkouší. Ambasadoři jsou v tomto směru opravdu inovativní,“ dodává Torsten Wohlrab.

Na základě reportů lze poté měřit zásah jednotlivých WOM kampaní. trnd k tomu používá vlastní software trndsphere, který umožňuje krok po kroku porovnávat benchmark KPI's. Změřit přesný dopad šeptandy na povědomí o značce či její prodeje je možné však jen v případě, že ve stejnou dobu neběží jiná, například nadlinková kampaň.

Negativní šeptanda není slyšet

Případů negativní šeptandy se podle Martina Oettinga zadavatelé bát nemusí: „Lidé jsou negativní většinou ze dvou důvodů: buď produkt nesplní jejich očekávání, což se někdy stává, nebo jsou negativní z principu. V prvním případě je jasné, že se produkt nemůže líbit všem. Kdyby tomu tak bylo, nikdo by tomu ani nevěřil. V druhém případě se s takovými věčně nespokojenými spotřebiteli moc dělat nedá, proto se je snažíme eliminovat již při výběru ambasadorů. Důležité však je, že ve chvíli, kdy jsou spotřebitelé s produktem nespokojení, mluví méně.“

Podle výzkumu, který trnd realizoval před dvěma roky na vzorku 30 tisíc respondentů, se o pozitivní zkušenost podělí až 89 % spotřebitelů, zatímco o negativní jen 7 % z nich. Marketéři se tak WOM marketingu bát nemusí.

-kch-