S Pilsner Urquell stavíme dům, nikoliv už jen fasádu

„Značku Pilsner Urquell není třeba v České republice představovat, ale v zahraničí jsme pouze jednou z mnoha, a to se nyní snažíme změnit. Chceme se stát mezinárodní ikonickou značkou,“ uvedl Petr Dvořák, Global Brand Director společnosti SAB Miller, na kreativním festivalu PIAF. Cesta k ikonické značce podle něj vede přes subkultury: „Všechny ikonické značky vyšly ze subkultury a z toho, jak dokázaly nastavit svůj positioning.“

Pilsner Urquell tak mění způsob, jakým se prezentuje na zahraničních trzích. Upouští od tradičních pivních klišé, sází na autenticitu a snaží se stát součástí komunity, tzv. „sousedem od vedle“. „Lidé jsou už unavení fasádami, které kolem sebe značky staví. Proto jsme se rozhodli, že místo fasády postavíme celý dům,“ řekl Petr Dvořák s tím, že vedle produktu, který samozřejmě zůstává základem strategie, se značka nyní věnuje každému myslitelnému touchpointu na cestě zákazníka. „Dříve jsme v komunikaci hodně sázeli na tradici a minulost, ale spotřebitelům musí být také jasné, co značka znamená dnes,“ dodal Dvořák.

Více než dřív kontroluje značka způsob dopravy i čepování piva. „Pivo převážíme ve vychlazených kontejnerech, pracujeme s hospodskými tak, abychom zajistili co nejlepší kvalitu podávání piva,“ vysvětlil Dvořák. Dále značka staví na budování zákaznické zkušenosti. Do prezentace zapojuje své bednáře, využívá brandované dodávky, do hospod zavádí pivní tanky. „Máme je již v Londýně, Stockholmu, Berlíně, Vídni, nyní řešíme, jak je dostat i do zámoří,“ popsal Dvořák.

Další prvek nové strategie tvoří také různé kolekce. Na západních trzích tak byla uvedena limitovaná edice 12 různých plechovek, značka si hraje také s merchandisingem.

Limitovaná edice Pilsner Urquell

A nakonec se značka snaží více mluvit s lidmi a vytvářet s nimi silnou komunitu. Pořádá různé druhy eventů, večeře, ochutnávky či workshopy, na nichž si lidé mohou sami zkusit uvařit pivo. To vše posiluje komunikací v digitálních médiích. „Naše cesta zabere pravděpodobně více času než kobercový nálet, ale věříme, že je to způsob, jak vybudovat ikonickou a udržitelnou značku,“ uzavřel Dvořák.

-kch-