Rozvoz potravin je největším motorem našeho růstu, říká šéf marketingu Foodory

Foodora na začátku května spustila novou celoroční kampaň, která navazuje na její dosavadní brandovou strategii, ale zároveň ji rozšiřuje za hranice samotného rozvozu jídla z restaurací. „Nejsme už jen aplikace na jídlo z restaurace,“ říká v rozhovoru marketingový ředitel Jindřich Holiš a dodává, že kategorie potravin je v současnosti hlavním tahounem růstu Foodory. Kampaň celkově staví na rozšiřování nabídky, budování mentální dostupnosti značky a vstupu do nových vertikál. V komunikaci zároveň dál pracuje se sloganem „Protože chci“, který má posílit dlouhodobou identitu značky. 

Foodora na začátku května uvedla novou kampaň, která bude páteří její celoroční komunikace. Jak navazuje na předchozí komunikaci značky, kterou nasadila  v uplynulých letech? V minulých kampaních jste se zaměřovali mimo jiné na to, aby lidé neměli výčitky, když si objednají jídlo domů. Jak na tuto linku navazujete dnes?

Jde o dlouhodobé téma, které interně označujeme jako „going out vs. going in“. Tedy o to, aby si lidé dokázali užít hezké chvíle doma, ať už sami se sebou, nebo s rodinou či přáteli, a zároveň si je zpříjemnit. Tato myšlenka v komunikaci zůstává a dál ji rozvíjíme. To, co se mění nebo posouvá, je především důraz na to, že foodora už není jen aplikace pro rozvoz jídla z restaurací na oběd nebo večeři. Stále více se z ní stává každodenní „appka“, ze které si lidé mohou objednat prakticky cokoliv a kdykoliv.

Tento posun je v kampani viditelný i kreativně, v jednom ze spotů se zaměřujeme přímo na rozvoz potravin, což je naše druhá největší vertikála. Nechceme ale komunikovat, že doručujeme úplně všechno, úplně všude. Spíš postupně rozšiřujeme povědomí o dalších kategoriích, zejména o potravinách, které jsou pro nás aktuálně klíčové. Zároveň stále stojí v centru komunikace myšlenka, že nabízíme nejširší výběr podniků. A právě rozšíření do segmentu potravin je jedním z dalších pilířů, který tuto nabídku doplňuje.

Můžeme tedy tuto komunikaci chápat jako nový koncept, nebo spíše jako pokračování dosavadní strategie?

Je to jednoznačně kontinuita. Všechny klíčové myšlenky, které máme ukotvené v brandové strategii, zůstávají stejné. Nejde o nový směr ani o přerušení dosavadní komunikace. Spíše jde o další rozvíjení hlavní myšlenky a její doplňování o nové strategické priority.

Foodora svou komunikaci od začátku stavěla na sloganu „Protože chci“. Chcete s ním pracovat i nadále, nebo ho naopak budete utlumovat?

Z výzkumů nám vyplývá, že znalost sloganu je velmi silná a většina lidí si ho spontánně vybavuje. Z pohledu značky jde o nosný prvek, který dobře funguje i emočně a přirozeně zapadá do současného kreativního směru. Proto se ho aktuálně snažíme ještě víc integrovat do veškeré externí komunikace a pracujeme na tom, aby byl co nejpřirozenější součástí kampaní jak v televizi, tak v dalších formátech. V aktuální kampani se slogan objevuje ve voiceoveru a aktuálněledáme i způsob, jak ho co nejpřirozeněji dostat i do dalších formátů komunikace, včetně těch statických. Z pohledu budování značky  ho také vnímáme jako jeden z klíčových distinktivních brandových prvků, podobně jako logo nebo barvu značky. Foodora s ním historicky pracovala velmi dobře a byla by škoda v tom nepokračovat. 

Dřív jste spolupracovali i s influencery. To už neplatí?

Přímo v nových spotech s influencery nepracujeme, ale v rámci celkové kampaně jsou nedílnou součástí našeho media mixu. S influencery spolupracujeme jak na přímo, tak v rámci agenturní spolupráce, a aktuálně připravujeme jejich zapojení do hlavní kampaňové linky, ale i do taktických příležitostí typu MS v hokeji a fotbale.

A jak jste spokojeni s vaší výraznou brandovou barvou? 

V tuto chvíli nemáme důvod na růžové cokoliv měnit. Je to jeden z výrazných a dobře fungujících prvků naší značky, který je dlouhodobě konzistentní a silně ji odlišuje.

Zmínil jste, že potraviny jsou pro foodoru v současnosti klíčovou vertikálou, kterou v nové kampani zdůrazňujete. Plánujete do budoucna do komunikace zapojovat i další vertikály?

Určitě je to cesta, kterou chceme dál rozvíjet. Zároveň vycházíme z toho, jak často lidé jednotlivé kategorie nakupují, a tomu přizpůsobujeme postupné rozšiřování nabídky i komunikace. Jídlo je základ, protože lidé ho řeší několikrát denně. Proto jsme začali právě tam. Potraviny jsou další velkou kategorií, ke které se lidé vracejí několikrát týdně, ať už jde o větší víkendový nákup nebo dokupování drobností. Proto na ni přirozeně navazujeme.

Stejnou logiku mají i další vertikály, které už na platformě fungují. Například rozvoz květin je typickým příkladem kategorie, kterou člověk často potřebuje rychle v konkrétní situaci. Podobně se díváme i na lékárny a doručení léků. Tyto kategorie už do portfolia postupně přidáváme.

Obecně nám dává smysl postupně rozšiřovat nabídku směrem k dalším kategoriím, ale vždycky s ohledem na to, aby si uživatelé na nové možnosti postupně zvykali. Proto jdeme krok za krokem od nejčastějších potřeb k těm méně frekventovaným.

Když přemýšlíte o komunikaci v rámci svého segmentu, jak důležité je pro vás odlišení od konkurence? V e-commerce se často objevuje důraz na rychlost doručení nebo přesnost služby. Je pro vás klíčovější budování brandu, nebo spíše výkonové parametry?

Z našeho pohledu se odlišení odehrává ve dvou rovinách. První je produktová, tedy samotná podstata doručení „on-demand”. V této oblasti je pro nás klíčový zejména rozsah nabídky, tedy to, aby foodora nabízela co nejširší výběr restaurací a obchodů.

Druhá rovina je emoční. Nejde jen o to, aby si nás lidé vybrali kvůli sortimentu nebo rychlosti, ale aby si na nás vzpomněli ve chvílích, kdy službu potřebují. Jinými slovy nám jde o budování mentální dostupnosti značky.

V tom hraje roli i kreativní stránka komunikace. Pracujeme s globální produkcí, kterou lokalizujeme pro jednotlivé trhy, ale zároveň ji rozvíjíme tak, aby byla relevantní i z pohledu lokálních potřeb (foodora operuje také v Rakousku, Maďarsku, Norsku a Švédsku , pozn. red.). Cílem je, aby značka působila konzistentně, ale zároveň byla blízká místnímu publiku.

Základem naší lokální práce jsou výzkumy motivací a bariér vstupu do kategorie, díky kterým lépe rozumíme situacím, ve kterých lidé naši službu využívají. Tyto poznatky pak promítáme  do lokálně produkovaných formátů na sociální sítě, nebo do spoluprací s influencery. Výsledkem je kombinace dlouhodobé brandové platformy, doplněné o lokální kreativy, která nám pomáhá být relevantní a odlišitelní zároveň.

Můžete přiblížit, co vám z výzkumů vychází? Jaké jsou hlavní motivace uživatelů? A na jakého spotřebitele se primárně zaměřujete?

Hlavní motivace lidí je velmi pragmatická, patří k nim úspora času a energie. Drobně se pak liší v odlišné motivaci mezi rozvozem jídla z restaurace a rozvozem potravin, ale základní motiv zůstává stejný.

Dlouhodobě věříme, že dává smysl cílit na celý trh, a tomu je přizpůsobený i náš mediální mix. Neprofilujeme se úzce jen na vybranou skupinu, ale snažíme se oslovit všechny uživatele, kteří mohou Foodoru využít. Zároveň ale z transakčních dat vidíme, že nejsilnější skupinou jsou lidé ve věku zhruba 18 až 35 let. Patří sem studenti i mladší rodiny a obecně jde o segment, kde je adopce naší služby nejvyšší. Platí, že službu využívají i starší uživatelé, ale zpravidla v nižší intenzitě.

Tomu odpovídá i optimalizace investic. V posledním roce například co do budování značky více pracujeme i s formáty pro TikTok, Reels, nebo YouTube Shorts, abychom naši klíčovou cílovou skupinu dokázali oslovovat ještě efektivněji. Cílem je tedy pokrýt celý trh, ale zároveň být silnější tam, kde je nejvyšší potenciál využití.

Geograficky platí, že služba funguje napříč republikou, ale největší poptávka je přirozeně ve velkých městech. Souvisí to i s nabídkou. V Praze nebo Brně je dostupnost restaurací a obchodů výrazně vyšší, a tím pádem i zákaznická zkušenost bohatší. V menších městech může být nabídka omezenější, což se pak promítá do intenzity využívání.

Je tedy rozvoz jídla stále hlavní částí vašeho byznysu? Naznačil jste, že kategorie potravin je pro foodoru druhou nejsilnější vertikálou. Jak velké zastoupení potraviny mají?

Rozvoz jídla z restaurací je stále jádrem naší služby. Zároveň ale platí, že rozvoz potravin je velmi silný růstový motor, který už teď roste výrazně rychleji než celá platforma. Věříme, že tento segment má velký potenciál i proto, že spolupracujeme sklíčovými retailovými hráči, jakou jsou Albert, Billa, Penny, Globus nebo Tesco. Zároveň jsme v podstatě na začátku, pokud jde o pokrytí fyzické dostupnosti a spuštění všech poboček v regionech.

Platí to i pro marketingovou komunikaci a zvýšení mentální dostupnosti, ve větší míře totiž komunikujeme o rozvozu potravin teprve od začátku tohoto roku. Potenciál růstu je proto obrovský.  Na první pohled to může působit tak, že trh rozvozu potravin je už poměrně obsazený. Některým řetězcům se navíc v tomto směru příliš nedařilo.

Čím si vysvětlujete, že v něm stále vidíte takový potenciál?

Klíčovou příležitost vidíme v našem „on-demand” modelu. I když jsou někteří hráči velmi rychlí, v jádru to stále není skutečný servis doručení přesně ve chvíli, kdy ho potřebujete, jako to platí v našem pojetí.

V podstatě to funguje tak, že tam, kde ostatní s rychlostí doručení potravin začínají, my máme dávno hotovo. Pokud potřebuji něco hned, je pro mě často jednodušší objednat si z Alberta a mít nákup doma za 30 minut, než si vybírat časový slot a plánovat doručení několik hodin nebo dní dopředu. Právě tenhle rozdíl vytváří prostor pro růst obou modelů, i když to na první pohled může vypadat, že trh už je saturovaný.

Důležitou roli hraje i zákaznické chování. Lidé mají své oblíbené obchody a oblíbené značky, ke kterým mají vztah. Naší rolí je umožnit jim co nejširší výběr ze všech svých oblíbených obchodů na jednom místě.

Relativně nedávno jste rozšířili nabídku i o doručování léků. Jak se tato kategorie osvědčila?

Lékárenský segment je stále na začátku, ale také ukazuje zajímavý potenciál růstu. Má své přirozené „špičky“, které často kopírují sezónní výkyvy, kdy například při chřipkových obdobích poptávka výrazně roste. Zároveň je to typická “on-demand” kategorie. Když to na člověka padne a onemocní, potřebuje řešení hned, a ne až za několik hodin nebo dní. I proto věříme, že má tato oblast do budoucna další prostor k růstu.

Vidíte ještě další kategorie, do kterých byste chtěli v budoucnu vstoupit?

Jednou z dalších oblastí, na kterou se chceme zaměřit, je segment „zdraví a krása“, tedy například kosmetika a související sortiment. Vnímáme tam poptávku a zároveň i prostor pro zajímavá partnerství. Vstup do nových kategorií ale vždy zabere poměrně dost času. Je potřeba najít silné partnery a zároveň nastavit celý operativní model tak, aby fungoval spolehlivě. Naší prioritou je nejdřív zajistit, aby služba fungovala perfektně po provozní stránce. V případě segmentu beauty a dalších nových vertikál je proto pravděpodobné, že se nejprve objeví v rámci platformy a až následně, pravděpodobně v horizontu příštího roku, se začne více objevovat i v komunikaci, jakmile bude služba plně odladěná a dostupná v širším měřítku.

Jak aktuálně pracujete s věrnostním programem Foodora PRO? Chystají se v něm nějaké novinky?

Věrnostní program foodora PRO je rozhodně jednou z našich strategických priorit. Vidíme z dat, že uživatelé, kteří ho využívají, objednávají v průměru zhruba dvakrát více než běžní zákazníci. Zároveň jim v průměru šetří přibližně 430 Kč měsíčně, takže má pro velkou část zákazníků velmi konkrétní přidanou hodnotu.

Naším cílem je proto dál rozvíjet jeho atraktivitu pro co nejširší skupinu uživatelů. Základní benefit, tedy doprava zdarma, zůstává klíčový, ale postupně přidáváme další výhody – například extra slevy u vybraných restaurací, které nejsou dostupné běžným uživatelům. Pracujeme i na tom, aby podobné výhody platily pro část nabídky v oblasti rozvozu potravin.  Loni jsme také začali se speciálními kampaněmi určenými pouze pro členy PRO a v této linii budeme určitě pokračovat i letos.

V rámci doručování využíváte také roboty. Jak se v praxi osvědčují a jaké s nimi máte zkušenosti?

Reakce na doručení s roboty byly možná až překvapivě pozitivní. Lidé si je do určité míry „vzali za své“. Od začátku jsme kladli důraz na to, aby byli robůtci bezpeční, neomezovali provoz a nenarušovali veřejný prostor. Dali jsme si záležet i na jejich vizuální stránce a komunikaci. Mají vlastní branding i odlehčené hlášky. Nepřistupovali jsme k nim primárně jako k virálnímu projektu, přesto se virálními do určité míry stali i díky tomu, že šlo o novou a zajímavou zkušenost, která vstoupila do veřejného prostoru. 

Z pohledu provozu fungují v podstatě bez problémů a dál rozšiřujeme jejich dostupnost i v jednotlivých městských částech. Postupně také přibývají další partneři, kteří mají doručení robotem v nabídce. Začínali jsme s McDonald’s, později se přidaly například Bageterie Boulevard a Dr. Max. Pořád platí, že roboti nejsou náhradou kurýrů. Bereme je jako doplněk celé doručovací infrastruktury, který je vhodný pro krátké a jednoduché objednávky. Do budoucna chceme jejich využití rozšiřovat, ale čistě jako součást širšího mixu doručení, nikoli jako jeho náhradu.

Kolik robotů aktuálně v rámci doručování využíváte a jak celý systém funguje v praxi?

Aktuálně jich jezdí v jeden čas zhruba osm až deset. Mají svou nabíjecí stanici, která je umístěná v pražské centrále, a odtud každý den vyjíždějí do své rozvozové zóny. Každý robot má přesně vymezenou oblast, kterou má zmapovanou, a v jejím rámci operuje autonomně. Zároveň je celý systém napojený na vzdálený dohled operátora, který může v případě potřeby do řízení zasáhnout a pomoct, pokud by nastala situace, kterou robot nedokáže vyřešit sám pomocí svých senzorů.

Co se týče provozu, všechno zatím probíhá hladce, na roboty nikdo neútočí, ani je neničí, což nám dělá radost.  Aktuálně fungují v Praze a jejich počet i pokrytí budeme brzy rozšiřovat do dalších částí města.