Renault a OMD jako první v ČR otestovaly programatické DOOH

DOOH neboli out of home reklama s využitím digitálního displeje je dnes už běžně užívaným nosičem, kterých jsou po republice stovky. Napojení této digitální reklamní plochy na aukční nákup přes RTB/programatik je ale posun na další úroveň, která v Česku prozatím chyběla.

První test proběhl v září na festivalu Greenfest v Praze na Střeleckém ostrově. DOOH reklama se zobrazovala na obrazovce LED velikosti 4 x 2,5m umístěné na festivalovém pódiu. Na této ploše se zobrazovaly běžně domluvené reklamy a upoutávky nejrůznějších inzerentů i partnerů festivalu, ale novinkou je právě napojení této obrazovky na RTB ekosystém. Díky tomu bylo možné reklamní plochu nakoupit flexibilně od počítače v kterýkoli vybraný čas a v jakémkoliv množství. Toho využili online specialisté z agentury OMD a pro svého klienta Renault získali historicky první zobrazení DOOH reklamy přes RTB.

„Nastavení této inzerce proběhlo stejně jako u stovek dalších RTB kampaní, které běžně spravujeme. Do nákupní platformy Adform jsme nahráli 20vteřinový videospot klienta, přiřadili k němu speciálně vytvořený RTB private deal určený pro festival Greenfest a reklamu aktivovali. Video se oproti inzerci v online prostředí zobrazovalo bez zvuku a odlišná byla také práce s frekvencí, kdy je třeba vnímat festivalovou obrazovku jako jediného unikátního uživatele a jednotlivá přehrání rozložit v časech reklamních přestávek,“ vysvětluje RTB specialista Vojtěch Kozák z agentury OMD.

Pilotní test programatického DOOH se uskutečnil díky iniciativě společnosti Programmatic.cz, která ve spolupráci s Carodou celý projekt obchodně i technologicky připravila a uvedla v život. Stala se tak první společností, která programatickou OOH reklamu na českém reklamním trhu poskytuje.

„Velký dík patří organizátorům festivalu Greenfest, kteří souhlasili se zapojením do této novinky a umožnili nám udělat první krok. V tomto případě šlo reklamu programaticky nakoupit pouze na jediné ploše, v omezených časových intervalech a ukázat jí pouze několika stovkám návštěvníkům festivalu. Rozšíření celé technologie do dalších DOOH ploch ale přinese mnohem více možností. Zde bylo cílem vše odzkoušet a vyladit případné technické nedostatky,“ doplňuje Richard Němec z Programmatic.cz.

Celý pilot je opravdu nutné brát jako úvodní test. Předchozí vyjádření o omezení první RTB DOOH reklamy potvrzují i výsledky testovací kampaně, kdy byl reklamní spot klienta Renault za oba dny konání festivalu přehrán jen 27krát. „Může se zdát, že 27 zobrazení reklamy za dva dny je málo a šlo o zbytečně vynaloženou energii. Ale já jsem naopak velmi ráda, že agentura OMD zareagovala rychle a zapojila nás do tohoto pilotu. Máme rádi inovace, chceme testovat novinky a možnost být u zrodu spojení digitálu a OOH se prostě neodmítá. Navíc zde šlo o perfektní načasování, kdy se Greenfest, jehož hlavním tématem byla ekologie a udržitelnost, konal v době naší kampaně na elektrický model Renault Zoe. Reklamní spot na náš elektrovůz jsme tedy mohli ukázat té správné cílové skupině,“ říká  Martina Hlaváčková, Marketing Communications Manager pro Českou republiku a Slovensko ze společnosti Renault.

„Programatické DOOH je na úplném začátku a odpovídá tomu i vyšší cena inzerce, která se v případě Greenfestu pohybovala na úrovni 125 Kč za přehrání jednoho spotu. Nicméně cenotvorba se bude s přibývajícími plochami upravovat a následně je na inzerentech, kolik budou ochotni za nákup DOOH zaplatit. Osobně se těším na dobu, kdy pro vybraného klienta na 2 hodiny vykoupím reklamu na digitálním billboardu na Pražském okruhu, protože to zrovna v tu danou chvíli a na daném místě bude dávat smysl. Právě flexibilita je tou největší přidanou hodnotou programatického DOOH,“ uzavírá RTB specialista Vojtěch Kozák.

-msl-