Promoce nezmizí, možné je ale s nimi pracovat efektivně

Byť se české ekonomice daří a spotřebitelé jsou čím dál optimističtější, podíl promocí na obratu stále roste.  V roce 2017 tvořil 55 %, což je o 25 pb. více než deset let předtím. „Česká republika a Slovensko jsou v tomto ohledu v Evropě na špičce,“ podotkl na konferenci Retail in Detail na téma Efficient Promotions, kterou pořádala společnost Blue Events, Michal Čepek z agentury Nielsen, jež na tuzemském trhu sbírá pokladní data obchodních řetězců.

V rámci 230 sledovaných kategorií balených potravin, nápojů a kosmetiky se v uplynulých pěti letech promoční podíl zvýšil ve 198 z nich, a to například u ústní hygieny, pleťové kosmetiky, krmiv či alkoholu. Naopak se snížil jen u těch kategorií, kde obecně klesá i spotřebitelský zájem, jako jsou hotová chlazená jídla či mražené hranolky. 

Promoční letáky tloustnou

Spolu s rostoucím promočním podílem „tloustnou“ také promoční letáky. Loni měly průměrně 29,7 stran, zatím v roce 2012 jen 18,3. Podle nejvýhodnější akce si prodejnu vybere 20 % zákazníků, 38 % zřídka obchod změní, ale když u v něm nakupují, promoce vyhledávají, a 10 % si pravidelně nakupují různé značky podle toho, která je zrovna ve slevě.

Výzkum od agentury GfK ukazuje, že i když jsou letáky stále efektivním promočním nástrojem, jejich vliv pomalu slábne, a to nejen tím, že se snižuje počet lidí, kteří je při nákupu používají, ale zmenšuje se i jejich efekt na výši útraty. 

Nakupující lze segmentovat na tzv. letákové jádro (50,4 %), na ty, co musí být na pravidelné bázi do prodejny přilákáni (22,2 %), a tzv. odmítače letáků (27,4 %), kteří letáky okamžitě vyhazují a ve svých nákupech se chovají spontánněji. Zastoupení „letákových“ a „neletákových“ zákazníků se přitom řetězec od řetězce liší. 

„I z tohoto důvodu by měly být promoční aktivity připravovány s ohledem na různé cílové skupiny,“ poradil Ladislav Csengeri z GfK s tím, že například na odmítače letáků je lepší cílit přes aktivity v místě prodeje. Příkladem takové úspěšné aktivity je třeba vystavení kakaa Granka v blízkosti mléka. „Díky tomu nepotřebujeme srážet ceny o 50 %," prozradil Jiří Ritter, corporate sales director společnosti Nestlé. 

„Efektivněji lze k promocím přistupovat také z pohledu cenové elasticity jednotlivých výrobků. Obecně se nevyplácí promovat neelestatické výrobky,“ dodal Michal Čepek z Nielsenu.

Promoce mají vliv na značku

Promoce by měly být nastavovány citlivě s ohledem na kategorie i portfolio značky. V dlouhodobém horizontu totiž mohou značku poškodit. Zákazníci jsou pod vlivem slev ke značkám méně loajální, nehledě na to, že nízké promoční ceny ovlivňují i vnímanou cenu produktů. 

S takovou situací se musela v minulých dvou letech vypořádat značka Kofola, jejíž dvoulitrové balení se ještě na začátku roku 2016 prodávalo za 29,90 Kč a ve slevě za 19,90 Kč. V létě se však obchodní řetězec Lidl rozhodl učinit z akční nabídky trvale nízkou cenu. Na podzim se k němu připojili i další retailoví hráči, kteří však vedle nové ceny nabídli i akci za 12,90 Kč. „Tímto způsobem se nám rozsypalo celé portfolio, protože zákazníci přestali chápat, proč i půllitrová láhev stojí více než dvoulitrová,“ popsal Ondřej Žák, promo strategy manager společnosti Kofola ČeskoSlovensko. 

Od roku 2017 tak firma začala jednat s jednotlivými řetězci, což trvalo několik měsíců. Poté Kofola na chvíli vypadla z letáků, a navíc se ještě potýkala s konkurencí, jež změnila formát a ten dvoulitrový prodávala za akční cenu. „Odrazit od promočního dna se nám povedlo jen díky tomu, že vedení pochopilo, že v krátkodobém horizontu naše snaha bude znamenat ztrátu,“ přiblížil Ondřej Žák. Další výhodou představovalo dostatečně komplexní portfolio, dočasný výpadek tak bylo možné sanovat jiným výrobkem. 

„Představa, že když prodejce podrazí cenu Kofoly, vytvoří tak traffic a vrátí se mu to na celém nákupním koši, je mýtus. Když se zbavíte nesmyslných aktivit, normální nákupy nezmizí, jediné, co ubude jsou akční nákupy, u kterých nevíte, za jakým účelem je zákazník dělá. Není vyloučené, že je to třeba kvůli redistribuci,“ řekl Žák a dodal: „Omezíte-li agresivní ceny, začnete lépe prodávat přiměřeně akční zboží.“ 

-stk-