Proměny rodičovství vyžadují změnu marketingového přístupu

V loňském roce dosáhla Česká republika pravděpodobně nového rekordu. Narodilo se zde nejméně dětí v historii, podle předpovědí přibližně jen 84 tisíc dětí, což je o 30 tisíc méně než před pěti lety. Důvodem je oddalování rodičovství i menší počet dětí na jednu ženu. Právě změna přístupu lidí k zakládání rodiny s sebou nese i nutnost značek pozměnit svou marketingovou komunikaci, kterou chtějí rodiny s dětmi oslovovat. 

Důvodem k nižší porodnosti je podle výzkumu Současná česká rodina, na které spolupracují Masarykova univerzita a Univerzita Karlova, snižující se podíl mladých lidí, kteří plánují mít v příštích třech letech dítě. Zatímco v roce 2020 to plánovalo 42 % dotázaných ve věku 18 až 39 let, o dva roky později jen 30 %. Nejvýraznější je změna u lidí, kteří mají nízké příjmy, nízké vzdělání nebo žijí v malém bytě.

Lidé se nejdříve chtějí finančně zabezpečit, vyřešit svůj problém s bydlením a až poté založit rodinu. V souvislosti s oddalováním rodičovství se zvyšuje také věk rodičů a snižuje se i počet dětí v rodině – v roce 2023 se průměrný věk matek prvního dítěte podle ČSÚ vzrostl na 28,9 let a připadalo 1,45 dítěte na jednu ženu. Pro srovnání, podobně nízkou úhrnnou plodnost má i Velká Británii (1,44), ve státě New York je to 1,55. A situace se podle všeho příliš nezlepší. Podle průzkumu společnosti Deloitte se zástupci generace Z (50%) a mileniálové (47 %) domnívají, že založení rodiče bude pro ně v budoucnu nedostupné nebo jen velmi obtížné. 

Na finanční tlak, kterému rodiče či budoucí rodiče čelí, by měly značky ve svých marketingových aktivitách pamatovat a nabízet jim podporu pro jejich náročný každodenní život, nebo alespoň alternativu k převládajícímu pesimismu. Za příklad dobré praxe může posloužit několik let stará reklamní kampaň „Wonderful Everyday“ řetězce IKEA na britském trhu, která s nadsázkou a humorem vystihla tíži každodennosti mnohých rodin, a nabídla jim prostřednictvím svých produktů pomoc.

Rovněž by měly značky ve své komunikaci více zohlednit i různorodost rodin – zdaleka již rodinu netvoří jen matka, otec a dvě či tři děti. Potřeba je reflektovat i tzv. patchworkové rodiny, v níž figurují děti současných i bývalých partnerů, single rodiče, rodiny, v nichž vychovávají děti prarodiče, adoptivní rodiče, pěstouni nebo stejnopohlavní páry. Marketingový přístup značek by tak měl být mnohem inkluzivnější a klást důraz na mnohem jemnější rozdíly než dřív.

Reklamu, která doslova oslavovala různorodost současných rodin, připravila před pěti lety značka například cereálií Cheerios.

A celou šíři definice slova rodiny pojala ve své kampani i společenská rodinná hra Scrabble společnosti Mattel.

Současná doba rodinám příliš do karet nehraje, potýkají se s nedostatkem času a peněz i velkým množstvím stresu. O to spíš by měly značky ukázat svým spotřebitelům pochopení a porozumění jejich potřeb. 

-stk-