Přetvářka u značek v době krize neobstojí

Aktuální krize spojená s pandemií koronaviru testuje odolnost všech firem na trhu. Jak vhodně komunikovat, co dělat a za čím si stát, ukázal webinář profesní organizace PR Klub s odborníkem na komunikaci Philem Rigginsem, zakladatelem společnosti Brand & Reputation Collective. 

Současnou krizi provází nejistota, dynamika i změna dosavadního paradigmatu, která však už několik let probíhá. Lidé žijí v době, kdy nic není jisté, budoucnost je nepředvídatelná a navíc se vytrácí důvěra v instituce a elity. Podle průzkumu, který Phil Riggins realizoval již předloni ve spolupráci s EACD, tato atmosféra nejistoty přímo ovlivňuje práci PR profesionálů. 

Až 92 % dotázaných se domnívá, že v souvislosti s celospolečenskými změnami a nástupem chytrých telefonů se mění očekávání spotřebitelů a investorů a je mnohem těžší získat jejich pozornost (67 %) nebo podporu (57 %). Lidé dnes chtějí vidět podle 39 % respondentů smysl společnosti i jasné důkazy o jejím konání. Kvůli neustálému tlaku sociálních sítích jsou v komunikaci firmy nuceny do mnohem reaktivnější a taktičtější komunikace. Lidé očekávají téměř okamžité reakce, většinou do 15 minut, a pokud je nedostanou, začnou si v sociálním prostoru stěžovat. Zejména ti mladší oceňují otevřenost. 

PR profesionálové se tak cítí mnohem více pod tlakem (32 %), zasáhnout lidi relevantním sdělením je podle nich stále těžší (25 %), komunikační pole je roztříštěné (19 %) a celková nejistota vede k pomalejšímu rozhodování (16 %). 

To, co jim naopak pomáhá v práci k důvěryhodnosti, relevantnosti a přesvědčivosti, jsou jasně definované hodnoty firmy, kterou reprezentují (64 %), obsah, jenž vystihuje smysl firmy (55 %), transparentnost a otevřenost (31 %), naslouchání (27 %) a sladění slov a činů (27 %). 

K důvěryhodnosti firmy jako takové ze všeho nejvíce přispívá podle respondentů transparentnost (98 %), relevantní obsah (92 %), splnění očekávání (91 %), silná firemní kultura (90 %) a konzistentnost komunikace (88 %). 

„I v této situaci s pandemií Covid-19 je tak důležité, aby firma věděla, kým je. V době krize to totiž pomáhá k rychlému a jasnému rozhodování, jak se zachovat a na co se ve svých aktivitách zaměřit,“ podotkl Phil Riggins. Klíčová je tedy kultura smyslu celé firmy, k čemuž významně přispívá role vedení, otevřenost, ochota naslouchat, práce s daty, konzistentnost a také se nebát vystupovat jako ambasador svých spotřebitelů. „Firmy často chtějí, aby byli jejich zaměstnanci či zákazníci jejich ambasadoři. Ale spíše by se samy měly stát ambasadory svých zákazníků a bránit jejich zájmy,“ dodal Riggins. 

Pokud má firma všechny tyto záležitosti jasně nastavené, zachová se dobře. Například jako řetězec Iceland, který již v polovině března na britském trhu vymezil určité hodiny pro nákupy seniorů. Naopak nevhodně se k pandemii postavil řetězec se sportovním zbožím Sports Direct, jenž se rozhodl, že i přes vládní nařízení zavřít všechny obchody, které neprodávají pro život nezbytné zboží, zůstane otevřený. Vysvětlil to tím, že „pomáhá Velké Británii zůstat co nejvíce fit a zdravá“. Po vlně kritiky svůj záměr přehodnotil. UK shops selling non-essential goods to close.

V dnešní rozjitřené době radí Riggins komunikovat směrem k zaměstnancům: „V tomto ohledu by měly být firmy velmi proaktivní, protože každý si z nastalé situace dělá starosti?“ U externí komunikace je však podle něj nutné postupovat citlivě. Příkladem, jak to nedělat, je Elon Musk, který to od veřejnosti na sociálních sítích schytal za zlehčování celé situace. Cení se totiž spíše respektování vládních nařízení a zapojení do pomoci. Proto bylo cestou z krize pro Muska i přislíbení pěti tisíc ventilátorů. 

-stk-