Polovina e-shopů se o svou značku nestará

Po rychlém růstu během pandemie e-commerce trh loni poprvé v české historii výrazně zpomalil. Majitelé e-shopů tak procházejí těžkou zkouškou – obrovská konkurence, drahé energie, vysoká inflace a s tím související krize životních nákladů. To vše mění způsob, jakým lidé utrácejí svoje peníze, a roste riziko, že se značkové produkty promění v komodity, u nichž je pro spotřebitele zajímavá pouze cena. Nová studie Ogilvy Consulting a Shoptetu mezi téměř 600 českými a slovenskými e-shopy ukazuje, jaké strategie v boji s aktuálními výzvami majitelé e-shopů volí a jak jim v tom může pomoci silná značka a správně zvolené taktiky. 

„Napínavý příběh česko-slovenského e-commerce podnikatele sledujeme jako jeden z jeho partnerů v podnikání prostřednictvím zákaznických výzkumů pravidelně. Kromě byrokratické zátěže a nemalých počátečních finančních investic tak víme, že mezi náročné výzvy, pro které nemá dostatečné znalosti nebo kapacity, patří i marketing. Marketingové strategie, zajištění top pozic ve vyhledávání, e-mail marketing nebo třeba tvorba produktových fotografií představuje podle naší studie hlavní problém pro 36 % podnikatelů v e-commerce,“ popisuje Jindra Svítková, Head of Retention, Shoptet.

Právě investice do budování značky se nyní vyplatí, ať už z hlediska snižování cenové senzitivity, urychlování a usnadňování nákupního rozhodování, budování loajality, nebo větší odolnosti vůči krizím. „Kdo chce dlouhodobě růst, neměl by budování značky podceňovat,“ vysvětluje Jiří Jón, Head of Strategy & Consulting, Ogilvy, s tím, že právě v e-commerce je investice do značky důležitější než v jiných segmentech. „Je to dané tím, že v online prostředí má zákazník téměř neomezenou možnost volby a je pro něj vcelku jednoduché přejít ke konkurenci, ale i tím, že zasáhnout cílovou skupinu prodejními kampaněmi a přesvědčovat je ke konverzím je v online prostoru jednodušší než kdekoliv jinde. Využívat čistě jen prodejní kampaně se možná vyplatí krátkodobě, ale dlouhodobě vás spíše dostanou do spirály rostoucích mediálních nákladů s klesající efektivitou,“ doplňuje. 

Pro většinu e-shopů je značka logo a název

Definovanou značku má 78 % respondentů. Pro drtivou většinu to však znamená hlavně název a logo. Ty méně viditelné atributy, jako jsou hodnoty, mise a vize, strategie nebo positioning nejsou tak rozšířené. 

Zatímco logo a název má podle svého tvrzení 96 % z dotázaných e-shopů, 71 % má vlastní vizuální identitu, tak zakotvené hodnoty má již jen 40 %, misi a vizi 39 % a se symboly značky pracuje 30 % dotázaných. Bezmála polovina (44 %) má značku zpracovanou pouze ve vizuální formě (kombinace logo a název plus vizuální identita). Oproti tomu kompletní brandovou strategii má zpracovanou jen 16 %, nejméně častý je positioning (14 %). 

Téměř polovina (48 %) e-shopů z těch, které značku mají, se o ni nijak nestará. Značka se propisuje do všeho, co e-shop má nebo dělá, jen u 43 % respondentů. Celkově značka nejčastěji ovlivňuje vizuální aspekt e-shop a komunikace (63 %). U 10 % e-shopů značka dokonce neovlivňuje vůbec nic.

U poloviny e-shopů se o marketing stará majitel sám

U 53 % e-shopů se o marketingovou komunikaci stará přímo majitel e-shopu, třetina má na marketingovou komunikaci najatého externistu. Pouze 12 % e-shopů má zaměstnance v marketingu. Více než třetina e-shopů (37 %) investuje více než 20 % marketingového rozpočtu do výkonnostního marketingu, 22 % do výkonnostního marketingu investuje do 20 % svého rozpočtu a celá třetina e-shopů nemá ponětí, jak má rozložený marketingový rozpočet.

„Podle známého pravidla Bineta a Fieldse by měly firmy investovat 60 % marketingového rozpočtu do značky a 40 % do prodejních aktivací. Tento poměr se však liší napříč segmenty, a speciálně v online byznysu je toto pravidlo ještě více posunuto v poměru 76:24 ve prospěch brandu. Výzkum ukázal, že s optimálním rozložením marketingových investic přitom pracuje jen devět procent e-shopů,“ říká Nikola Klepáčková, Junior Strategy Planner, Ogilvy.

Nejčastěji používanými nástroji v komunikačním mixu e-shopů jsou sociální sítě (77 %), PPC (60 %) nebo SEO a obsahový marketing (55 %). Více než třetina e-shopů pak kombinuje všechny zmíněné nástroje.

Výzkum přinesl i pozitivní zjištění, že 54 % e-shopařů plánuje v letošním roce navýšit investice do budování značky. Zároveň 48 % z nich přiznává, že by potřebovali s budováním značky a marketingem pomoci.

Kompletní výsledky studie Ogilvy Consulting × Shoptet Značky v e-commerce jsou ke stažení tady.

-stk-