Petr Hatlapatka: Trh s GRP se změní, musíme reagovat

Tlak na televizní inventory a výhled vývoje televizních GRP v následujících letech vyžadují od provozovatelů vysílání, aby hledali možnosti pro umísťování reklamy, říká v rozhovoru Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje zastupitelství Media Club.

Dostupné výzkumy ukazují, že v pandemii vzrostl čas věnovaný sledování televize a návštěvnosti internetu. Vývoj v zásadě kopíruje pandemické vlny, které za poslední rok proběhly. Jak z toho vychází online video a videoreklama?

Díky tomu, že lidé v pandemii tráví víc času sledováním videa a televize, zvyšuje se čas strávený i na našem videoportálu. Spolu s tím roste kapacita pro videoreklamu. Například letos v dubnu se nám odsledovaný čas zvýšil asi o 15 % ve srovnání s prvními měsíci letošního roku. Právě odsledovaný čas nás primárně zajímá, protože z něho se potom počítá podíl na trhu.

Má se za to, že aktuální nárůsty na internetu většinou souvisejí se zpravodajstvím a s vyhledáváním informací a pak s trávením volného času, který se v pandemii odehrává většinou doma. Čemu nárůst přičítáte?

Především šíři archivu. To rozhoduje o tom, jak dlouhý čas na daném videoportálu uživatelé stráví. Obecně bych řekl, že je to výhoda televizních videoportálů, pokud na své weby videoobsah umísťují v co možná největší míře. Díky tomu je čas strávený sledováním videí u nich nejdelší, což je v našem případě jasně vidět.

Který z vašich webů je klíčovým pro prodej videoreklamy?

Je to určitě iPrima.cz, kde máme největší nabídku tzv. dlouhých videí. U nich má reklamní prostor mnohem větší cenu než u krátkých videí. Konkrétně teď máme zkušenost s reality show Like House, kterou sledují především mladí ve věku 15–24 let a která zvýšila výkon iPrimy. Sledovanost reality show na webu je nadprůměrná, měli jsme co dělat, abychom udrželi servery v chodu. V počtu zahájených přehrání dokonce show Like House překonala i seriál Slunečná. V současnosti je to náš nejúspěšnější videoformát, který dobře funguje právě na mladé publikum. Klienti se většinou snaží mladé publikum oslovovat na sociálních sítích, kde ale zase nejsou adekvátní formáty k televizní reklamě. Naše videospoty jsou patnáct sekund nepřeskočitelné a podle našeho názoru jsou nejblíž TV reklamě.

Zmínil jste nárůst odsledovaného času online videí a spolu s tím i zvýšení kapacity pro umísťování videoreklamy. Je o ni zájem?

Zájem o videoreklamu se zvýšil, ale reklamní inventory se zvýšilo ještě víc. Mezi lety 2019 a 2020 jsme v objemu příjmů z videoreklamy narostli o 25 %. Přestože tedy loňský rok poznamenala pandemie, i tak jsme dokázali příjmy z videoreklamy navýšit.

Je stejně příznivý vývoj i v letošním roce?

Letošní rok začal lockdownem, ale první čtyři letošní měsíce jsme měli silnější než stejné loňské období. Růst už však není dvacetiprocentní. Na druhou stranu to ale v souhrnu nejsou malé peníze. Platí také, že inventory se zvýšilo víc. Nám to pomáhá, protože tlak na televizní prostor je velký, a díky rostoucímu inventory v onlinu můžeme klientům nabízet prostor u stejného obsahu. Proto jsme už od loňského podzimu začali mluvit o tom, že je třeba televizní a online prostor propojovat. Vnímáme, že na to trh ještě připravený není, ale podle našeho názoru je ten trend nevyhnutelný. Mění se chování televizních diváků, a proto se musí změnit i reklamní trh. Otázka tedy nestojí, jestli se změní, ale kdy se změní.

Mění se proto, že lidé víc sledují televizní obsah odloženě a že využívají nabídek placených videoportálů?

Ano, je to tím, že lidé začínají více sledovat placené video služby (SVOD) jako Netflix nebo HBO Go. Očekáváme, že postupem let se bude prostor pro televizní GRPy snižovat. Přestože si televize udrží vysoký zásah, tak speciálně u mladších cílových skupin lze čekat, že strávený čas bude postupně klesat. Odhadujeme, že během pěti let zmizí z trhu až 25 % televizních GRP. Navíc ve SVOD žádná reklama nebude, a pokud bude, tak velmi omezeně. Prostor pro tvorbu televizních GRP se tím sníží, což bude znamenat, že cena za televizní GRP půjde nahoru. Nemůžeme asi čekat, že chování diváků se vrátí o dva roky zpět před pandemii a že lidi začnou rušit svá předplatná na Netflixu nebo HBO. To je výhled, se kterým musíme pracovat – proto se snažíme vytvářet adekvátní prostor pro reklamní komunikaci v online prostředí, a proto pracujeme s GRPy i v onlinu.

Co můžou klientům nabídnout?

Sledujeme, že videoreklama zkracuje čas, kdy divák na základě zhlédnuté reklamy začne produkty nebo služby vyhledávat. Díky tomu je videoreklama schopná přivést uživatele na web téměř okamžitě. To vidím jako zásadní benefit. A ten druhý spočívá v tom, že na internetu je mladší skupina diváků. Ve srovnání s televizní obrazovkou jde o mladší cílové skupiny, které v celkovém propojení s televizní reklamou vylepšují z hlediska cílových skupin celkový zásah. Videoreklama má proto určitě smysl u zadavatelů, kteří chtějí oslovit mladší diváky. Část kampaně mohou „odtočit“ na internetu pomocí eGRPů, už to takto praktikuje víc klientů. Rostoucí zájem vidíme teď na jaře. Důležitou novinkou také je, že jsme od začátku roku zpřístupnili videoobsah na portálu iPrima.cz pouze na základě registrace. Díky tomu dokážeme reklamní sdělení lépe cílit a divákům také lépe můžeme doporučovat vhodný obsah.

Lze nějak podložit, jak přesně se chová reklamní sdělení, které se „rozpadne“ částečně do televize a na videoportál?

Pracujeme na tom. Chceme klientům a mediálním agenturám ukázat, jaké jsou dopady toho, když se část kampaně realizuje pomocí eGRPů a jak to ovlivňuje zásahy v cílových skupinách. Větší obavy a bariéry ve využívání eGRPu vidíme spíše u mediálních agentur než u klientů. Základní je, že obsah, který v rámci Primy vzniká, je jeden a umísťuje se do televize a online. Distribuce ale na obsahu nic nemění. Rozdíl může být v tom, že online se konzumuje víc odloženě a víc podle potřeb uživatelů.

Počítáte ve vašich výhledech pro letošní rok s tím, že se využívanost digitálních GRPů bude zvyšovat?

Očekáváme to zejména v těch měsících, kdy je vysoká poptávka po televizní reklamě. Pro nás je iPrima de facto dalším kanálem, v jehož rámci lze kampaně uskutečňovat. Kolegové, kteří zajišťují televizní kampaně, vidí v našem interním systému počet GRPů na jednotlivých tematických kanálech a také na iPrima.cz. Pokud nedojde na podzim k nějakému zásadnímu zvratu v pandemickém vývoji, tak odhadujeme, že růst videoreklamy bude letos na úrovni 10–15 %.

Plánujete pro reklamní zadavatele v nejbližší době nějaké novinky?

Asi největší novinkou je, že připravujeme nasazení dynamických reklam pro HbbTV. Vhodná bude pro klienty, kteří chtějí komunikovat v reálném čase aktuální nabídky, např. e-shopy nebo sázkařské firmy. Před začátkem podzimní sezóny by měla být dynamická reklama připravená.

Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje, Media Club

Vedoucím online prodeje ve společnosti Media Club je od července roku 2015. Předtím pracoval téměř rok a půl jako obchodní konzultant společnosti Prima Online. Před příchodem na Primu pracoval více než čtyři roky jako group manager ve vydavatelství Mladá fronta. Zkušenosti sbíral několik let také ve firmě Centrum Holdings.