OmniConnect: Emoce jsou v reklamě nevyužitým zdrojem

Důraz na emocionální propojení s publikem se ukazuje jako klíčový pro dlouhodobý úspěch značek. Přesto se ale v současném reklamním světě dostává drtivé pozornosti racionální stránce rozhodování. „Budoucnost byznysu ale závisí na tom, jak se cítíme. Data jsou důležitá, ale pokud chceme investovat do budoucna, nesmíme emoce vynechávat,“ uvedl ve své přednášce na letošním ročníku konference OmniConnect Tomas Gonsorcik, globální ředitel strategie DDB Worldwide.  

„Pokud je podle behaviorálního psychologa Daniela Kahnemana 95 % rozhodnutí emocionálně řízených, proč tolik značek stále považuje emoce za vedlejší prvek?“ ptá se Gonsorcik.

Ve své prezentaci se dotkl rozdílnosti mezi emocemi a pocity. Emoce, jako jsou radost, hněv, strach nebo překvapení, jsou univerzální a fyziologické – dochází k nim automaticky, bez našeho vědomí. Naopak pocity jsou kulturně podmíněné a závislé na konkrétním kontextu, což znamená, že lidé v různých zemích a kulturách interpretují své emocionální prožitky odlišně. To vše má přímý vliv na způsob, jakým mohou značky oslovovat své publikum na globální úrovni.

Emocionální propojení s publikem je podle Gonsorcika klíčovým nástrojem pro odlišení se od konkurence. Sílící loajalita spotřebitelů ke značkám, které vyvolávají silné emoce, má být důkazem efektivity tohoto přístupu. Značky, které se soustředí na vytváření trvalých emocionálních vazeb s publikem, vytvářejí silné a nezapomenutelné kampaně.

DDB Worldwide proto letos uvedla nový nástroj Feels Barometer, který měří využívání lidských emocí. Značkám tak pomáhá vytvářet kampaně, které emocionálně zasahují publikum a vytvářejí dlouhodobé vzpomínky. Jeho uvedení je reakcí na současnou krizi v efektivitě marketingu, kdy značky vynakládají více peněz, ale jejich podíl na trhu roste pomaleji než dříve.

Například značky jako Skittles, McDonald’s nebo Deutsche Telekom využívají emocionální marketing a díky tomu dosahují vyšší míry angažovanosti a zákaznické věrnosti.

Značky musí podle Gonsorcika překonat obavy z rizika a nejistoty a odvážit se využívat nové, emotivní přístupy, které osloví současné spotřebitele. „Téměř polovina veškerého obsahu, který je dnes v USA vytvořen, uveden na trh a podpořen médii v lidech nevyvolává žádný pocit a nijak je neovlivňuje. Otázka tedy je, jak toto číslo snížit. Ne proto, že bychom chtěli tvořit kampaně, které v lidech něco vyvolávají jen proto, že je to příjemné, ale protože jsou efektivnější,“ uzavřel Tomas Gonsorcik.

Kreativní PR je efektivní a nestojí miliony

K efektivní komunikaci není zapotřebí velkého rozpočtu. Přestože je PR nahlíženo především jako nástroj pro budování vztahu s veřejností a práci s médii, může být i efektivním kanálem v marketingovém mixu. Dokáže vytvářet příběhy i emoce a tím přitahovat pozornost a budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. „Lidé si pamatují příběhy o 22 % lépe než fakta,“ uvedla Rachel O'Malley, kreativní ředitelka FleishmanHillard.

Hlavní cenou Grand Prix byly na loňském festivalu Cannes Lions oceněny i dvě PR agentury, což dokazuje, že kreativní přístup v PR je nyní nezbytností a že PR není jen „pěkným doplňkem“. PR bylo klíčovým prvkem v těchto kampaních už od začátku jejich vzniku a nepřidávalo se vedle reklamní komunikace a jiných aktivit.

Jednu z Grand Prix si odnesla kampaň „zvukového testu“, ve které Rick Astley znovu nahrál svůj song „Never Gonna Give You Up“, ovšem v některých fázích byla píseň hůře slyšitelná. To mělo podpořit zejména generaci 50+ k testům sluchu. Zájem o ně se díky kampani zvýšil o více než tisíc procent.

„Dobře vystavěný příběh zvyšuje nákupní záměr a posiluje vztah ke značce,“ doložila s tím, že až 90 % rozhodnutí je založeno na emocích. V době informačního přehlcení je ale na upoutání pozornosti jen 8 vteřin. PR musí reagovat rychlostí zpráv a kulturních trendů. „Lidé nerozlišují mezi značkovým a neznačkovým obsahem – sledují to, co je zajímá. Úspěšné značky se proto nesoustředí jen na své produkty, ale hledají místo v širší kulturní konverzaci,“ popsala.

Firmy, které umí najít rovnováhu mezi tím, co chtějí komunikovat, a tím, co skutečně zajímá jejich publikum, dosahují největšího dopadu. „PR není jen o šíření sdělení, ale o zapojení, rezonanci a vytváření prostoru ve sdílené kultuře,“ zdůraznila.

Retail média mění trh

Za zásadní průlom na reklamním trhu označuje Duncan Painter, CEO sítě Flywheel, příchod retailových médií. Stávají se klíčovou součástí digitálních obchodních strategií a nejrychleji rostoucím segmentem reklamního trhu. Jeho dynamika překonává dokonce i tradiční televizi na úrovni celonárodních reklamních kampaní. Těžit mají z možnosti oslovit zákazníky v čase, kdy nakupují, a zároveň orientovat se na základě přesných deterministických dat. Retail media se také rozšiřuje do fyzických prodejen, kde nabízí nové příležitosti pro reklamu přímo na místě prodeje. O reklamě na chytrých obrazovkách (CTV) mluví Painter jako o nadcházejícím velkém formátu retailových médií. Více informací z vystoupení Duncana Paintera najdete zde.

Třetí ročník konference OmniConnect 2025 se uskutečnil v pražském konferenčním centru Cubex. Uspořádaly ho agentury Omnicomu (DDB Prague, FleishmanHillard, PHD, OMD, Hearts&Science, Transact). Na konferenci dorazilo na 300 hostů z řad klientů a partnerů. Vedle zástupců nejvyššího vedení je přivítal i Dan Clays, CEO Omnicom Media Group pro region EMEA.

-mav-

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje společnost PHD, která je součástí Omnicom Group