Obsah na LinkedIn většina firem i uživatelů už má, jen ho nevyužívá

LinkedIn je dnes zásadním prostorem pro budování odborné reputace. Cílem by však nemělo být nahodilé publikování ani sbírání reakcí. Jde o dlouhodobou, systematickou práci s obsahem, který formuje to, jak vás vnímá profesní komunita a stále častěji i digitální technologie samotné.

Podle Patrika Schobera z PRAM Consulting je klíčové vyjasnit si, kdo je skutečným nositelem komunikace. Pokud společnost cíleně neinvestuje do firemního profilu, dává větší smysl soustředit se na profil konkrétního člověka, ať už je to majitel, tvář firmy, nebo odborný garant. 

„Zhruba 80 % obsahu na LinkedInu vzniká skrze jednotlivce, zatímco firemní stránky tvoří 20 %. 9/10 obsahu je navíc placený,“ říká Vojtěch Forejtek ze StoryMatters. Proto by klíčové informace měli jako první publikovat ambasadoři firmy. Obsah se přirozeně otestuje na jejich síti a teprve následně může být publikován i na firemní stránce.

Osobní profil tak může převzít roli hlavního komunikačního kanálu, navíc platforma příspěvky jednotlivých uživatelů přirozeně upřednostňuje. Samotná odbornost se však neprokazuje titulkem v záhlaví, ale tím, co a jak člověk dlouhodobě sdílí.

Obsah už existuje. Problém je jeho zpracování

Jedním z nejčastějších argumentů je nedostatek témat. Podle Schobera je to spíše otázka práce s existujícími zdroji a materiálem. „Je užitečné dívat se na komunikaci přes model PESO (Paid, Earned, Shared a Owned media). Z každého kanálu, kterým organizace komunikuje, si můžeme vzít informace a dál je sdílet na LinkedInu,“ vysvětluje.

Firmy přitom produkují relevantní obsah prakticky neustále, jelikož se účastní konferencí, poskytují rozhovory, vydávají případové studie, připravují interní projekty nebo newslettery. Rozdíl je v tom, zda tento obsah dokážou převést do formy, která má přidanou hodnotu a je atraktivní pro čtenáře a potenciální zákazníky.

„Pokud se někdo účastní konference, nestačí dát fotku a napsat, že jsem se zúčastnil. Z pohledu budování osobního brandu je důležité přidat obsah. To znamená, co jsem prezentoval, případně co prezentovali kolegové a jaké nové trendy z toho vycházejí,“ říká Schober.

Stejně důležité je sledovat, kde se cílová komunita skutečně pohybuje. „Můžeme sledovat, co komunikuje naše profesní komunita, jako je konkurence, lidé ze zahraničí nebo kolegové z firmy. Je dobré být členem diskusních skupin na LinkedInu nebo Facebooku. Pokud chceme komunitu ovlivnit, musíme být tam, kde skutečně je,“ doplňuje. 

Obsah tak nevzniká uměle. Vychází z praxe, z opakujících se otázek klientů a z témat, která skutečně rezonují v oboru.

Relevance místo dosahu

Na význam cílené komunikace navazuje i Forejtek, podle kterého je zásadní přestat zaměňovat viditelnost za vliv. „LinkedIn je silný právě v tom, že nejde o velká čísla, ale o správnou cílovou skupinu. Spojujte se primárně s lidmi, kteří mají pravomoc říct ‚zaplatím‘ nebo ‚nezaplatím‘ – decision maker, budget holder nebo člen rozhodovacího procesu,“ sděluje. 

Budování sítě je podle něj strategická disciplína. Náhodné rozšiřování kontaktů může zvyšovat čísla, ale ne nutně obchodní potenciál. Forejtek zároveň upozorňuje na častou chybu. „Když posíláte žádost o spojení, neposílejte generické průvodní zprávy. Snižujete si konverzi. Jakmile druhé straně dáte možnost volby skrze vysvětlující zprávu, začíná si ona vybírat vás. Vy máte dělat selekci, ne oni,“ vysvětluje. Klíčovou metrikou proto není počet zobrazení příspěvku, ale kvalita pozornosti. V B2B rozhoduje, kdo obsah vidí a zda mu věnuje dostatek času.

Viditelnost v éře AI

Reputační význam LinkedInu se navíc posiluje s nástupem nástrojů využívajících umělou inteligenci. Ty propojují informace z médií, veřejných zdrojů i sociálních sítí a vytvářejí komplexní obraz o firmách i jednotlivcích.

PR v tom hraje velkou roli, jelikož AI dnes spojuje svět médií a sociálních sítí. Pokud tam nejste vidět, nejste potenciální volba. Webové stránky jako samostatný kanál postupně oslabují. LinkedIn nadále zůstává unikátní platformou právě díky kombinaci obsahu, dat a přímého kontaktu. Dnes nemá alternativu, protože nabízí možnost spojit se s kýmkoli, i na druhé straně světa. Na rozdíl od jiných sociálních sítí umožňuje vidět, kdo na druhé straně skutečně je a jakou má profesní historii, zkušenosti i odborné zaměření. Díky tomu mají následná osobní setkání často jinou dynamiku.