NMS chce dál růst jako česká agentura, globální síť ji neláká

Od května převzal pozici managing directora výzkumné agentury NMS Market Research na českém trhu Jakub Bakule, který dosud v agentuře zodpovídal za divizi NMS Public. Dosavadní managing director NMS Ondřej Veis z firmy neodchází a posouvá se na úroveň celé skupiny. Vedle českého NMS má agentura pobočky na Slovensku, v Maďarsku a v Thajsku. Součástí skupiny je také agentura NADA Research, ve které má NMS zhruba třicetiprocentní podíl. „Budu se věnovat rozvoji mateřské společnosti a zahraničních aktivit, zatímco české NMS povede Jakub,“ popisuje Ondřej Veis a dodává, že změna přichází krátce po prodeji Českého národního panelu společnosti Norstat. Na provozování panelu se podílela NMS společně s agenturami Stem/Mark a ResSolution Group.

Znamenají personální přesuny ve vedení NMS Market Research nějaké změny pro fungování NMS nebo pro klienty?

Jakub Bakule: Z pohledu klientů se nic dramatického nemění. Formálně budu odpovědnou osobou za české NMS, ale nejde o žádné zásadní přeskupení firmy. Spíš to odpovídá přirozenému vývoji trhu i firmy samotné. Ondřej se posouvá na úroveň celé skupiny a bude se více věnovat strategickému rozvoji a zahraničí.

Ondřej Veis: Nejde o dramatickou změnu produktů nebo fungování firmy. NMS bylo vždy technologicky orientovanou, flexibilní a rychlou českou firmou a to zůstává. Je to také určitá generační obměna. Já jsem firmu vedl prakticky od roku 1999, s krátkou přestávkou, kdy byl CEO Michal Osuský. Kuba přináší novou energii a tempo.

Chystáte v souvislosti se změnou vedení nové služby nebo inovace?

Jakub Bakule: Nemyslím si, že by to souviselo přímo se mnou. Spíš jde o přirozenou reakci na to, jak se mění celý trh pod vlivem AI a práce s daty. Výzkum dnes funguje jinak než před několika lety.

Ondřej Veis: Není to tak, že bychom přivedli Kubu proto, aby vytvořil jednu konkrétní novou službu. Kuba přichází z NMS Market Research & Public Opinion, tedy části firmy, která měla vedle byznysového rozměru i širší společenský přesah. Dělala často inovativnější projekty a více pracovala s akademickými metodami aplikovanými do praxe.

Jakub Bakule: Celý trh se dnes mění. Klienti už nejsou ve fázi, kdy potřebují jen zjistit základní informace o trhu. Hledají partnera, který rozumí jejich byznysu a dokáže s nimi pracovat dlouhodobě a strategicky. Řadu technických úkonů dnes zvládne AI, ale nenahradí hluboké výzkumné know-how a schopnost interpretace dat. A právě to je oblast, kde chceme být silní.

Kam se chce tedy NMS dál posouvat?

Ondřej Veis: Dostali jsme se na hranici stomilionového obratu, což je podle mě určitý milník pro českou firmu. Na českém trhu jsme vyrostli organicky a bez podpory globální sítě. Ve chvíli, kdy firma dosáhne určité velikosti, se ale růst začne přirozeně zpomalovat.

Další růst proto vidíme hlavně v zahraničí nebo v nových produktech. Na Slovensku i v Maďarsku už fungujeme velmi dobře, slovenská pobočka se stala relevantním hráčem na trhu. V Thajsku je situace specifická, ale i tam se byznys rozvíjí pozitivně. Mojí rolí teď bude pomáhat těmto firmám dál růst a případně otevírat další trhy.

Jakub Bakule: NMS bylo vždy „technology first“ firmou. Na českém trhu jsme se prosadili díky tomu, že jsme včas pochopili nástup online výzkumu a internetu. Výzkumný trh je dnes velmi konkurenční a pro nové hráče je obtížné se na něj dostat. O to důležitější je pokračovat v inovacích a rozvoji.

Neuvažovali jste někdy o propojení s globálním nebo mezinárodním hráčem, který by vám mohl pomoci s další expanzí?

Ondřej Veis: Spíš naopak. Když se podíváte na vývoj trhu, řada velkých globálních hráčů už dnes nemá takovou pozici jako dřív. A právě nástup AI podle mě ukazuje, že si firmy budou schopné stále více produktů a platforem vyvíjet samy.

To ale neznamená, že jsme nikdy neprodávali části byznysu. Příkladem je prodej Českého národního panelu společnosti Norstat. To byla specifická situace. Šlo o samostatný projekt se třemi partnery a podařilo se nám ho velmi dobře vybudovat. Zároveň jsme ho nechtěli prodávat komukoliv. Norstat je skandinávská firma s hodnotami a přístupem, které jsou nám blízké. Ve výzkumu je důvěra naprosto zásadní a tady jsme cítili podobný mindset.

V případě samotného NMS ale dnes žádný prodej neplánujeme. Naopak i jmenování Kuby je součástí snahy, aby firma dokázala dál fungovat v českých rukou i bez každodenního řízení zakladateli. Pro mě osobně bylo vždy důležité budovat něco většího z Česka a ukázat, že i odsud lze vytvořit silnou mezinárodní firmu.

Máte už vytipované další trhy, kam byste chtěli expandovat?

Ondřej Veis: Většinou to vzniká přirozeně. Potkáme lidi, se kterými si rozumíme, a postupně zjistíme, že dává smysl spolupracovat víc. Zkoušeli jsme i akvizice, ale ukázalo se, že ve výzkumu je mnohem důležitější sdílený přístup a hodnoty než samotná transakce.

Na Slovensku nás například přivedli klienti, v Maďarsku vznikla spolupráce kolem jednoho projektu a podobně to bylo i v jihovýchodní Asii, kde jsme nakonec vytvořili joint venture. Polsko je určitě zajímavý trh, ale vedle geografické expanze se chceme soustředit také na technologický rozvoj.

Jakub Bakule: Právě dnes se podle mě otevírá obrovské okno příležitostí. Díky AI a jazykovým modelům je možné vyvíjet produkty mnohem rychleji než dřív.  Čeká nás kreativní období testování nových postupů, produktů i stylu práce. NMS vždy stálo na silném technologickém zázemí a vlastním vývojářském týmu. Dnes navíc máme zkušenost s budováním panelů a práci s daty, ke kterým se běžné jazykové modely zatím nedostanou. A právě spojení výzkumného know-how, technologií a kreativity bude naše konkurenční výhoda.

V celé škále věcí bude umělá inteligence schopná práci agentur zastoupit. Co bude v příštích letech hlavní konkurenční výhodou výzkumných agentur? Bude to přístup k technologiím, schopnost interpretovat data nebo důvěryhodnost, kterou svou erudicí mohou výzkumné agentury přinést?

Ondřej Veis: Poprvé mám pocit, že to vlastně přesně nevím. Vývoj AI a jazykových modelů postupuje tak rychle, že je velmi těžké predikovat, kam se trh posune během několika let. Když dnes vidím možnosti generativní AI, připomíná mi to dobu, kdy jsem se poprvé připojil přes počítač k internetu a komunikoval s někým v Kanadě. Bylo jasné, že přichází zásadní změna, jen jsme tehdy netušili její rozsah. Dnes mám podobný pocit. AI naši práci dramaticky promění. Jen zatím není úplně jasné, jak velký prostor zůstane tradičním výzkumným agenturám.

Jakub Bakule: Klíčovou složkou budou lidé a jejich přístup, schopnost přemýšlet v souvislostech, experimentovat a spolupracovat. Dnes má každý zaměstnanec v podstatě po ruce velmi schopného „AI asistenta“, vlastně celý tým. Rozdíl už nebude jen mezi juniorem a seniorem, ale mezi tím, kdo dokáže technologie využít.

NMS vždy fungovalo hodně flexibilně a butikově. Neměli jsme rigidně definované produkty, ale snažili jsme se klientům přizpůsobovat. A právě tahle flexibilita, kreativita a partnerský přístup budou podle mě čím dál důležitější.

Jak se podle vás změní samotná role výzkumné agentury?

Jakub Bakule: Myslím, že mnohem větší hodnotu bude mít začátek a konec celého procesu. Tedy správně navrhnout výzkum, vědět, jaká data potřebujeme získat, co vlastně chceme zjistit a jak to propojit s byznysem klienta. Technickou část jako zpracování dat, základní analýzy nebo reporting bude z velké části automatizovat AI. O to důležitější bude kvalitní design výzkumu a schopnost interpretace dat v širším kontextu.

Budoucnost podle mě směřuje k mnohem těsnějšímu partnerství s klienty. Firmy budou kombinovat vlastní interní data s výzkumnými daty a společně vytvářet insighty. To ale vyžaduje velkou míru důvěry a dlouhodobé spolupráce. A právě proto bude stále důležitější lidský kapitál. Lidé, kteří mají rozhled, dokážou pracovat napříč obory. Technologie samotné nestačí, rozhodující bude mindset a schopnost se přizpůsobit.

Často se také mluví o tom, jak v současnosti probíhá sběr dat. Jednak proto, že respondenty je stále těžší pro výzkum získat, a zároveň i proto, že AI může nahrazovat vstupní data. Je to podle vás problém?

Jakub Bakule: Je to spíš nová situace než problém. Záleží, jestli se bavíme o současnosti, nebo o blízké budoucnosti. Pokud jde o syntetické respondenty, zatím mi jejich využití dává smysl hlavně jako doplněk třeba pro brainstorming, testování dotazníku nebo ověření, jestli je dobře navržený a srozumitelný.

Nemyslím si ale, že by dnes bylo možné kompletně nahradit klasický výzkum syntetickými respondenty a dělat na tom zásadní byznysová rozhodnutí. U velkých firem si zatím neumím představit, že by strategické investice stavěly čistě na datech generovaných AI. Spíš vidím budoucnost v kombinaci různých zdrojů jako klientských dat, klasického výzkumu, případně syntetických respondentů jako doplňku. Výsledkem může být komplexnější a přesnější pohled.

Neodmítám to, naopak si myslím, že syntetická data budou součástí budoucího výzkumného mixu. Zatím ale podle mě nejsou ve fázi, kdy by mohly plnohodnotně nahradit reálné respondenty. Navíc je tam pořád určitý bias a omezení daná samotnými modely.

Velký potenciál naopak vidím v tom, jak AI pomůže s prezentací výsledků. Výzkum už nemusí končit powerpointovou prezentací. Můžeme pracovat se syntetickými personami, AI asistenty nebo interaktivními dashboardy, které klientům umožní s daty mnohem aktivněji pracovat. Tady podle mě vzniká opravdu zajímavý prostor pro inovaci.

Klienti dnes někdy říkají, že už nechtějí výstupy v podobě powerpointu s grafikami, ale spíše ve formátech, které lze využít v jazykových modelech, případně si je sami „natrénovat“. Jak to vnímáte?

Jakub Bakule: Ano, to se děje. Někteří klienti opravdu říkají, že klasický powerpoint nepotřebují a chtějí spíš data ve formátu, který si mohou napojit do vlastních modelů. Přístupů je víc, hodně se to liší případ od případu.

Osobně si myslím, že v určité fázi může nastat situace, kdy pro klienty bude složité rozlišit kvalitu dat a základních výstupů. Budou testovat, co AI a jednotlivé firmy nabízí. Někdo bude mít dobře postavený datový základ, kvalitní metodiku a know-how, jiný bude spíš kombinovat různé automatizované výstupy bez hlubší kontroly kvality. Než se trh stabilizuje a jasně se ukáže, kdo skutečně nese kvalitu, nějaký čas to potrvá.

Kam se podle vás bude trh v horizontu tří až pěti let vyvíjet? A kde v tomto střednědobém období vidíte NMS?

Ondřej Veis: To je těžké přesně predikovat. Doba se mění velmi rychle, hlavně kvůli AI. Je možné rychle testovat nové produkty i přístupy, ale stejně rychle se ukáže, co na trhu funguje a co ne.

Pro mě je důležitější než konkrétní produktová představa za tři roky to, jak budeme fungovat s klienty a jaké budeme mít vztahy. Technologie umožní rychlé experimentování, ale ne všechno bude mít tržní relevanci. Proto bude klíčové být blízko klientům, sbírat zpětnou vazbu a flexibilně reagovat. Méně jde o pevně danou strategii a více o průběžné testování a úpravy.

Vrátím se ještě k prodeji Českého národního panelu, ve kterém jste svůj podíl prodali norskému Norstatu. Máte dnes ještě vliv na fungování panelu?

Ondřej Veis: Majitelem je Norstat, ale máme s nimi dlouhodobou partnerskou smlouvu. Zajišťujeme technologickou část a jsme stále významným uživatelem panelu. Ten vztah je tak velmi úzký a pokračuje dál. Pro klienty se tím nic nezhoršuje. Naopak, díky napojení na větší mezinárodní síť může být služba do budoucna ještě silnější.

Znamená to tedy, že panel dál aktivně využíváte jako zdroj dat?

Ondřej Veis: Ano, určitě. A ten panel pro nás byl vždy klíčový projekt. Zůstává pro nás důležitým zdrojem dat i v rámci spolupráce s Norstatem.

Má ten panel podle vás silnou pozici i směrem ke klientům?

Jakub Bakule: Myslím, že ano. Velkou roli hraje i to, že jde o projekt, který vznikl ve spolupráci několika agentur a dlouhodobě si drží standard.

Zároveň se ukazuje, že český výzkumný trh i Český národní panel mají v mezinárodním kontextu velmi dobrou úroveň. Často to člověk naplno ocení až ve chvíli, kdy začne pracovat na mezinárodních projektech nebo s globálními klienty. Pak se ukáže, že kvalita dat, metodika i procesy jsou nadstandardní. To je něco, na co můžeme být hrdí, a zároveň je to důležité i pro důvěru klientů.