Media Club sází na totální video, zastaví odliv GRPů ve zpětném zhlédnutí

Zastupitelství Media Club zamýšlí v příštím roce při prodeji reklamy více propojovat všechny formy videoobsahu. Slibuje si od toho rozšíření svého reklamního prostoru a efektivnější oslovení cílových skupin. Onlinový eGRP se tak od roku 2022 stane pevnou součástí kampaní, které Media Club odvysílá. „Zařazujeme ho proto, abychom byli schopni zasáhnout všechny cílové skupiny. Trendem je, že mladší diváci odcházejí k onlinu. Připravujeme i další programové změny, abychom strategií tzv. total videa zasáhli všechny diváky přes všechny naše platformy,“ popsal komerční ředitel skupiny Prima Vladimír Pořízek.

K lepšímu cílení má pak pomoci prodej vycházející z preferovaných cílových skupin klientů. Chránit chce také své reklamní GRPy, které vlivem rostoucího podílu odložené sledovanosti v internetové televizi (IPTV) ubývají kvůli přeskakování reklam. Pro příští rok má proto připravený plán, který by měl přeskakování v IPTV zamezit.  

Obchodní politika zastupitelství televizních skupin Prima, Barrandov, Óčko, Atmedia a několika tematických stanic počítá pro příští rok s navýšením cen reklamy o 11 % až 16 %. Reaguje tím na vysoký letošní převis poptávky po televizní reklamě a pokračuje ve snaze narovnat ceny televizní reklamy. Proto vyšší inflace (+15 %) postihuje klienty s nejvyššími objemy investic, kde je základní CPP nižší než u klientů s nižšími objemy (inflace +10 %).

Novinkou v obchodní politice jsou bundly na cílové skupiny podle preferencí zadavatelů. Uvedli jste, že jste definovali asi 25 cílových skupin. Jak s nimi budete pracovat?

Od klientů a agentur jsme si vyžádali informaci, na jaké cílové skupiny klienti cílí, a to po jednotlivých produktech. Na základě toho jsme provedli optimalizaci bundlů, abychom rozdělili naše GRPy co nejefektivněji. Proto jim teď můžeme nabídnout bundly, které jsou optimalizovány jak pro klienty, tak pro naše inventory. Celkově by tak mělo docházet k vylepšení afinity klientů.

Prodej na cílové skupiny už ale Media Club ve své obchodní politice dříve měl. Čím se tato novinka odlišuje?

A máme stále, pokud by někteří klienti měli zájem. Nicméně původně se jednalo o prodej TRPů v jednotlivých cílových skupinách a tato úprava znamenala, že plánování připravuje televize. Tím se ale agentury dostaly trochu ze hry a z jejich strany proto po tomto produktu nebyla poptávka. V novém modelu, který teď zavádíme, zůstává plánování agentuře a díky optimalizaci bychom měli lépe využít inventory, které máme. Pořád prodáváme na 15–69, ale zoptimalizovali jsme bundle tak, aby klienti dostali to, co je pro ně lepší.

Je to za nějaký příplatek?

Ne, to je bez příplatku. Někteří klienti upravené bundly už měli, někteří ne, ale my jsme to nikdy neměli zcela zoptimalizované na inventory, které produkujeme. Nelze si to ale celé představit tak, že by k vylepšení afinity došlo nějak skokově. Ještě v dobách, kdy jsme patřili pod MTG, byli v některých zemích schopni optimalizací získat až 8% vylepšení. V našem prostředí si myslím, že bychom mohli dosahovat asi 3 %. Online by pak měl přinést ještě zajímavější vylepšení. U cílovek, které jsou menší a užší a zároveň se v online prostředí pohybují, by mělo dojít k výraznému navýšení afinity.

Právě eGRP zařazujete do obchodní politiky pro rok 2022, přičemž jste ho ale už používali i letos. Teď se tedy stal pevnou součástí kampaní?

V letošní obchodní politice jsme eGRP uváděli jako možný nástroj k využití, pokud by ho bylo třeba. Teď ho ale do bundlu napevno zavádíme.

V jaké míře?

Zastoupení je různé podle cílových skupin, u mladších cílových skupin je vyšší, protože tam je role onlinu významná. Například pořad Like House, který cílí na mladé publikum, byl ze dvou třetin sledován v živém vysílání na internetu. Pro mladé cílové skupiny to pak může být i 5 nebo 6 % podílu v rámci bundlu. Reklamní prostor online videa tvoří v průměru asi 1,5 %.

Jak pracujete s eGRPem a televizním GRPem?

Budeme to ještě podrobněji specifikovat, ale vycházíme z toho, že jeden GRP ve skupině 15–69 je 72 tisíc diváků, což je jako 72 tisíc impresí.

Očekáváte, že nová cenová politika vyřeší situaci, se kterou jste se potýkali v letošním roce, tedy že byl nedostatek inventory pro odbavení reklamních kampaní?

Pěvně věříme, že ano. Jsme připraveni tomuto cíli podřídit vše. Již nyní jsme odmítli rozpočty některých klientů s nízkou cenou a jsme připraveni v tom pokračovat. Jsem přesvědčen, že v příštím roce odbavíme kampaně všech klientů, kteří si včas kampaně objednají.

Internetové reklamy chcete také nabídnout jako jednu z možností pro operátory, jak se vyrovnat s tím, že diváci v IPTV přeskakují reklamy. Tomu chcete od března 2022 zamezit. Jak internetové reklamy do IPTV vysílání zařadíte?  

Už delší dobu víme, že nám v IPTV utíkají GRPy, a v současné době penetrace IPTV služeb dosáhla bodu, kdy už nemůžeme tuto situaci tolerovat. V zásadě máme tři možnosti. Buď budeme v rámci IPTV umísťovat reklamu z lineární televize, která nebude přeskočitelná a bude měřena peoplemetry, nebo místo ní bude vysílaná onlinová videoreklama měřená skriptem. Třetí možností je vysílání bez reklam, ale divák si musí za tuto službu připlatit. Cenu budeme postupně ladit, ale bude někde mezi 50–100 Kč.

Jste ale ochotni přistoupit na zkrácení reklamního breaku v IPTV?

U operátorů počítáme s tím, že bychom umožnili breaky zkracovat orientačně na 2–3 minuty. Operátoři od nás obdrží značky, ukazující na to, kdy začíná pořad a kdy break. Označíme také část, kterou chceme, aby nemohli diváci přeskakovat, a naopak část, kterou přeskočit můžou. To řešení by mělo být pro diváka mnohem komfortnější než dnes.

Stihnete vše připravit tak, aby to mohlo fungovat od 1. března?

Operátorům jsme již oznámili, že zakazujeme přeskakování reklamy. Pokud chtějí přistoupit na některou z těch variant – zkrácená reklama nebo dynamická reklama –, tak s námi musí podepsat smlouvu. To, že zamezíme přeskakování reklamy, je první krok, který jsme jim už oznámili.

A jak na to reagovali?

Jak jsme očekávali, moc se jim to nelíbí. Pokud ale chtějí mít naše kanály, tak je to podmínka spolupráce s námi. Přetáčením reklamy v IPTV přicházíme přibližně o více než 200 mil. Kč ročně, což už není zanedbatelné, a ta částka se bude dál zvyšovat. Odložená sledovanost dnes u IPTV služeb představuje okolo 50 % celkové sledovanosti. 

Vladimír Pořízek, komerční ředitel, skupina Prima

Do roku 2012 pracoval skoro pět let v televizi Prima jako finanční ředitel, poté vedl nákupní sdružení Opera skupiny mediálních agentur Omnicom Media Group. V roce 2014 se na Primu vrátil, a to na post provozního ředitele, později byl jmenován komerčním ředitelem. Před příchodem na Primu byl do roku 2007 finančním ředitelem mediální agentury PHD.