Marketing potřebuje trpělivost. Kvartální hon na KPI značky ničí

Budovat značku je běh na dlouhou trať a firmy si ho často samy sabotují. I to zaznělo na Marketing Longevity Expert Summitu, kde diskutovali Jakub Petřina (PPF), Jan Binar (McCann Prague), Vojtěch Prokeš (Behavio) a Dominik Neckař (Proficio). Diskuse se uskutečnila v rámci letošního ročníku Czech Online Expa (CEO). 

Podle Jakuba Petřiny je téměř nemožné budovat dlouhodobý marketing v prostředí, kde se každé čtvrtletí mění KPIs. „Je to důsledek špatné strategie a nejasného směru,“ zmínil. Úkolem marketingového vedení je podle něj nastavit jasný směr a ten držet.

Jan Binar upozornil, že z pohledu komunikace je krátkodobé uvažování „sebevražda“. Než kampaň skutečně začne fungovat, může to trvat i dva roky. Pokud se projekty po pár měsících zastaví, firma se jen těžko vrací k dlouhodobému budování značky. 

Vojtěch Prokeš dodal, že marketingové týmy proto musí pracovat s evidence-based modely a umět obhájit, proč se vyplatí čekat.

Klíčová je také řeč vedení. Jan Binar i Dominik Neckař se shodli, že marketing musí své aktivity vztahovat ke KPIs, kterým rozumí board – tedy k růstu, marži či návratnosti investic. Bez jasně nastaveného časového horizontu jen roste napětí a nedůvěra.

Co vypadá dobře v reportu, ale škodí značce

Řečníci se dotkli i rozhodnutí, která krátkodobě „fungují“, ale dlouhodobě firmu poškozují. Binar zmínil například obsesivní boj o místo v regále. Petřina otevřel téma neochoty zdražovat. Marketing by podle něj měl aktivně hledat cestu, jak cenu obhájit a dlouhodobě zvyšovat. Právě to je motor marže i dalšího růstu.

Společným jmenovatelem problémů je podle panelistů roztříštěnost. Firmy mají tendenci dělat příliš mnoho aktivit najednou. „Zabíjet aktivity je stejně důležité jako je vymýšlet,“ zaznělo. Místo desítek iniciativ

je lepší vybrat čtyři či pět priorit, za které se firma skutečně postaví. Prioritizace a jasné scénáře „co když“ mají být základem řízení.

Značka se zapisuje roky

Budování silného brandu je dnes složitější kvůli fragmentaci médií, ale stále možné. Podle Binara je třeba uvažovat v horizontu pěti až deseti let – tak dlouho trvá, než se značka zapíše do paměti. Každá zásadní změna znamená návrat o roky zpět.

Prokeš zdůraznil význam mentální dostupnosti a distinktivních aktiv. Konzistentně budovaná odlišitelnost je podle něj klíčem k vysoké penetraci i v dnešním prostředí.

Panelisté se shodli, že podstata marketingu zůstává stejná: porozumět trhu a zákazníkovi a naplňovat jeho potřeby. Mění se nástroje a komunikační mix, nikoli základní principy.

AI podle Petřiny zesílí skutečnou zákaznickou zkušenost a spokojenost i nespokojenost se budou rychle amplifikovat. O to důležitější bude autenticita a konzistence. Značky, které zůstanou distinktivní a trpělivé, budou růst. Ty, které se rozpadnou do „milionu aktivit“, podle řečníků postupně zmizí.