Marketing Breakfast: Lidé víc věří v Amazon než v Česko

„Mají dnes značky na kahánku?“ zeptal se hned v úvodu dalšího setkání série Marketing Breakfast adman Josef Havelka. Poukázal přitom na všudypřítomnost reklamy, které je v současnosti prostě už příliš, na skutečnost, že až 74 % značek by mohlo zmizet a nikomu by to nevadilo, nebo na celospolečenskou „krizi důvěry“.  

„Důležitost značky jako takové klesá,“ popsal Havelka. Většina nákupů dnes začíná na Googlu nebo Amazonu. Například v kategorii televizí se lidé nerozhodují podle značky, ale podle online recenzí nebo obsah, který vytvořili jiní uživatelé. Další nebezpečí tkví v příchodu hlasových asistentek. K ilustraci přečetl příběh o Lori a hlasové asistence Eve, jež obstarává pro svou majitelku nejen nákupy, letenky a hotely, ale pravidelně kontroluje například i mobilní tarify a hlídá nejvýhodnější nabídky. „Ve chvíli, kdy nebudete vyloženě vyžadovat určitou značku, vám tak hlasová asistentka nakoupí na základě nejvýhodnější ceny či kvality, a žádné emoce ji neovlivní,“ nastínil možnou budoucnost Havelka.

Celý příběh o Lori a Eve je možné najít v článku Marketing in the Age of Alexa v aktuálním čísle Harvard Business Review.

„Osobně tuto změnu vítám, protože v době online recenzí či případných hlasových asistentek už nelze značku jen nafukovat. Musí se opravdu pracovat na tom, aby produkty či služby byly lepší,“ reagoval Tomáš Havryluk z Alza.cz. „Často se stává, že značky neustále odsouvají jen to, co zákazník opravdu potřebuje. Nesmí jeho potřeby přehlížet. Je jednodušší něco jen hlásat, než opravdu řešit problém od základu. V Alze tak například se tři čtvrtě roku dopředu připravujeme na Vánoce,“ prozradil. „Bohužel ale některé firmy mají zastaralou architekturu a základní procesy z minulého století. V době, kdy se vše čím dál víc propojuje, spolu jednotlivá oddělení ani nemluví,“ dodal Havelka.

 „Značka není jen o komunikaci, ale představuje výsledek dlouhodobého budování hodnot. Konzistentní zákaznická zkušenost je pro značku zásadní,“ řekl  Jan Stanko z T-Mobile a upozornil na racionální a emocionální složku zákaznického rozhodování: „Člověk se nikdy nerozhoduje pouze racionálně, vždy jsou v tom i emoce. V T-Mobile se proto snažíme celkem složitý svět technologií představovat jednoduše a s nadsázkou, tím dokážeme budovat i emocionální vztah.“

Konzistence je stěžejní i pro Ladislava Trpáka ze ZOOT.cz. „Značka je vlastně bytost, která musí být pravdivá ve svém základu. Pokud není konzistentní, lidem to vadí. Musí být upřímná nejen v komunikaci, ale i ve všem, co dělá.“ V jeho očích je pro značku rovněž důležitá zákaznická zkušenost: „Každá firma by si měla projít zákaznickou cestu, maximalizovat ty dobré momenty a minimalizovat ty špatné. Poté je možné dodat značce ještě něco navíc, nějaký smysl.“ I proto se podle něj daří Amazonu, pro něhož je zákaznická zkušenost primární. „Dnes lidé více věří v Amazon než v Česko,“ dodal.

Smysluplnost představuje jednu z cest, která by značkám mohla do budoucna pomoci. „Pokud lidé ztratili důvěru v autority, média či vládu, pro značky zde vzniká obrovské pole působnosti. Mohou se stát tím, komu mohou lidé důvěřovat, mohou překročit hranice pouhého byznysu a být společensky užitečné,“ myslí si Robert Haas ze Symbia.

-stk-