Lineární TV reklamu lze díky HbbTV cílit a personalizovat

Díky technologii HbbTV se může do živého (lineárního) televizního vysílání dostat cílené a personalizované reklamní sdělení. První testy a realizace takového řešení se už uskutečnily, vyplynulo z odborného mezinárodního setkání HbbTV Symposium, které se v minulém týdnu uskutečnilo v Praze.

Například italská mediální společnost Mediaset prezentovala na konferenci své zkušenosti s nahrazováním reklamy v lineárním vysílání cíleným reklamním sdělením s využitím HbbTV. Díky dynamickému vkládání reklamy do lineárního vysílání je tak možné reklamu cílit a dosáhnout toho, že na každém zařízení se zobrazuje jiný reklamní spot. Mezi dynamickou reklamou a lineární reklamou lze rychle přepínat, popsal Andrea Conte z firmy Publitalia '80, která na reklamním trhu zastupuje televizní stanice skupiny Mediaset.

Společnost DTG zase na britském trhu zjišťovala, nakolik je možné využít pro nahrazování lineární reklamy reklamou cílenou stávající zařízení pro příjem video obsahu. Zjistila přitom, že zhruba polovina stávajících zařízení v britských domácnostech určených pro sledování obsahu zdarma může být využita pro adresované sdělení. Asi 65 % zařízení (absolutně 7 milionů), na kterých lze využívat HbbTV, je v současnosti na britském trhu schopno zvládnout nahrazení reklamy v požadované kvalitě. Díky tomu lze tak zvýšit inkrementální reach kampaní, vylepšit cílení i parametry ROI zadavatele a také zvýšit relevanci reklamních sdělení pro diváky, popsala účastníkům konference Ranjeet Kaur z DTG. Do roku 2030 se podle jejích slov předpokládá, že se podíl zařízení, na kterých bude možné přepínat mezi lineární a cílenou reklamou, zvýší na 80 až 90 procent. 

Personalizovaná a cílená reklama je podle Andrea Prahla z RTL Deutschland pro vysílatele klíčová, a to v souvislosti s měnícími se zvyklostmi příjemců i proměně mediálního a reklamního prostředí, ve kterém digitál získává každoročně silnější postavení. „Zadavatelé stále využijí TV reklamu, ale mají rádi výhody digitální reklamy – přesné cílení i větší množství měnících se kreativ, což znamená, že se tradiční televizní prodej musí přizpůsobit," nastínil s tím, že právě HbbTV reklamy mohou být cestou. Zájemce z řad vysílatelů vyzval, aby se připojili k iniciativě, která vznikla v Německu a ve které se sdružily televizní skupiny RTL a ProSiebenSat.1. Jejím cílem je standardizovat užívání cílené reklamy (HbbTV TA) po technologické stránce. „Je to šance začít a uvést řešení v život. Má přinést především technické řešení a umožnit tak i obchodní rozvoj této platformy v jasném prostředí," nastínil.

Podle prognózy společnosti Omdia se reklamní příjmy z online TV a videa (catch-up, streaming) do roku 2027 téměř zdvojnásobí a vysílatelé z ní budou získávat více až trojnásobek toho, co od předplatitelů streamovacích služeb. „Trh předplatného je nasycený, je to cyklus, který se pravidelně opakuje. Diváci přecházejí na předplatné, pak už nechtějí platit a vrací se,“ popsal Paul Gray z Omdia. Domnívá se rovněž, že pro budoucnost se ukazují jako funkční hybridní modely reklamy a předplatného a že výraznější roli budou mít také příjmy z gamingu. Jedničkou sledovanosti pak stále zůstává lineární TV a příjmy z lineární TV reklamy tvoří stále většinu celkových příjmů vysílatelů.

Záznamy z dvoudenního HbbTV Symposia, které se uskutečnilo 9.-10.11. 2022 v pražském Národním domě na Vinohradech, najdete zde a zde.

-mav-