Klik.cz: Koncept s agentem s povolením srovnávat se osvědčil

Srovnávač pojištění Klik.cz od roku 2021 komunikuje s postavou agenta s povolením srovnávat. Nový koncept značce pomáhá nejen s odlišením se od konkurence, ale také s budováním odbornější image. Svou důvěryhodnost buduje Klik.cz podle marketingového ředitele společnosti Petra Prince kombinací inteligentního humoru s edukací. „Právě edukaci letos věnujeme hodně naší energie. Za tímto účelem jsme založili vlastní blog, kam píšeme články na různá témata, jako je automobilismus, pojištění domácnosti, cestovní pojištění, rizikové sporty a jiné. Naším cílem je lidem pojištění přiblížit,“ vysvětluje.  

Klik.cz se snaží stát se „Heurekou" na poli pojištění. I z tohoto důvodu rozšiřuje své portfolio produktů a postupně se chce dostat i k jejich hodnocení. „Začínáme pracovat s hypotékami, půjčkami a srovnáním energií, což nám umožní oslovovat více lidí a uvolnit si v komunikaci svázané ruce,“ popisuje Princ.

Více o marketingových aktivitách, plánech i úskalích v komunikaci srovnávačů pojištění se můžete dočíst v rozhovoru.

Několik let v komunikaci pracujete s agentem s povolením srovnávat. Jak vám tento koncept funguje? Jaké jsou reakce spotřebitelů? Jak si komunikaci spojují se značkou?  

S agentem Klikem jsme přišli před dvěma lety, předtím jsme šest let využívali koncept „S námi je každý klikař“. Změnili jsme ho, protože jsme se v komunikaci chtěli prezentovat odborněji a více profesionálně a reflektovat to, že se stoupajícím vzděláním roste důvěra ve finanční instituce. Nový koncept s agentem s povolením srovnávat má výborné výsledky, a to ve všech ohledech, ať už z hlediska návštěvnosti, či konverzí. Zajímavé je, že lidé velmi rychle zapomněli na naši předchozí komunikaci, podle průzkumu si jiný koncept uvědomuje jen 20 % dotázaných.

Jak se vám daří odlišit od své konkurence na trhu? 

Je náročné se odlišit, o to se ale snažíme zejména přístupem k zákazníkovi. Na trhu jsme nejdéle z našich přímých konkurentů a díky tomu víme nejlépe, jak k zákazníkovi přistupovat a s čím mu pomoci. I proto jsme také zařadili agenta Klika, u kterého jsme vsadili na humor a odvážný styl, díky kterému se nám daří naše uživatele zaujmout.  

Koncept s agentem Klikem využívá humornou linku. Není to na poli pojišťovnictví poměrně tenký led?

Máte pravdu, že celý finanční trh se drží vážného tónu. Ale když se podíváte na Air Bank, která z toho se svou komunikací vystoupila, je to dobrý krok, protože se jí tak podařilo vytvořit silnou značku. Klik.cz navíc není finanční institucí v pravém slova smyslu, jsme srovnávač finančních produktů. A i když musíme hledat hranici, abychom byli stále vtipní, a zároveň neztratili nic ze své odbornosti a profesionálnosti, chceme s humorem pracovat i nadále.

Jakým způsobem budujete svou důvěryhodnost?

Kombinací inteligentního humoru s edukací. Právě edukaci letos věnujeme hodně naší energie. Za tímto účelem jsme založili vlastní blog, kam píšeme články na různá témata, jako je automobilismus, pojištění domácnosti, cestovní pojištění, rizikové sporty a jiné. Naším cílem je lidem pojištění přiblížit, a tak trošku ho polidštit.  

Na jaký mediamix spoléháte? Zkoušíte nějaké nové formáty?  

Neustále zkoušíme nové věci, ale poté se většinou vracíme k našemu osvědčenému mediamixu, který sestává z televize, PPC reklamy ve vyhledávací a obsahové síti a rádiové reklamy. Nově jsme se intenzivně pustili do sociálních sítích, které jsme doposud trochu zanedbávali. Komunikujeme na Facebooku, Instagramu a Twitteru, kde obsah spojujeme s naším blogem. 

Pracujete v komunikaci se sezónností?  

Se sezónností jsme začali více pracovat loni. Do té doby jsme se soustředili především na pojištění aut, které příliš sezónní není. Lidé je pojišťují od ledna do listopadu, jen v prosinci řeší více Vánoce. Ale nyní se v komunikaci posouváme i k jiným produktům – například u cestovního pojištění se zaměřujeme na Velikonoce či letní prázdniny, u pojištění domácností zase na jaro.

Jak je nutné komunikovat v rámci relativně překomunikovaného sektoru pojišťovnictví?

Je pravda, že trh pojišťovnictví je hodně překomunikovaný. Naším úkolem je se v komunikaci odlišit od pojišťoven, které ale zároveň považujeme za své partnery. Z tohoto důvodu musíme naši reklamu směřovat tak, abychom je neohrožovali. Snažíme se proto rozšiřovat naše portfolio mimo pojišťovnictví, začínáme pracovat s hypotékami, půjčkami a srovnáním energií, což nám umožňuje oslovovat více lidí a uvolnit si svázané ruce v komunikaci.

Jaké jsou zásadní rozdíly mezi komunikací pojišťovny a služby vašeho typu?

Hlavní rozdíl je v již zmíněné cenotvorbě a také v tom, že musíme lidem vysvětlovat naši přidanou hodnotu, to, že jim dokážeme ušetřit čas a zároveň nabídnout i výhodnější cenu. Musíme budovat naši důvěryhodnost a veřejnost edukovat, například v tom, že pokud si lidé pořizují pojištění auta, tak je dobré si uvědomit, že jsou pojišťovny, které se soustředí na dvacetileté zákazníky, a ty, které cílí na řidiče o generaci starší. 

Lze srovnávače považovat za určitý typ reklamního kanálu?

Myslím, že je to možné. Klik je jako Heureka na poli pojišťoven, a stejně jako jsou na srovnávači e-shopy rády, tak je tomu i v našem případě. Pojišťovny s námi chtějí spolupracovat a také přes nás nabízejí speciální nabídky.

O jaké speciální promo akce se jedná? Nabízejí přes vás slevy a zvýhodnění, aby zaujali zákazníky?

V lednu tohoto roku například proběhla menší marketingová kampaň ve spolupráci s pojišťovnou Axa Assistance na Hitrádiu, přesněji projekt Lůzr roku. I toto je zajímavá cesta, jak se zákazníkům přiblížit. Co se týče promo akcí, slev a zvýhodnění, je to standardní způsob, jakým se chtějí pojišťovny prezentovat ve srovnávačích a tím se odlišit od konkurence. Právě v tomto případě pak tvoříme jakousi reklamní platformu, z níž následně profitujeme my i samotné pojišťovny. 

Budete se stejně jako Heureka snažit o to, že budete jednotlivé pojišťovny hodnotit a ověřovat?

K tomu se chceme postupně dostat. Nejedná se ani tak o hodnocení samotných pojišťoven jako spíše o hodnocení jejich jednotlivých produktů. Tuto změnu aktuálně připravujeme a rádi bychom jí do konce roku měli spuštěnou. 

Srovnáváte celkem 13 pojišťoven. Budete portfolio pojišťoven rozšiřovat?  

Ano, naše portfolio rozšiřujeme neustále. Ve chvíli, kdy se objeví nová pojišťovna na trhu, zahájíme s ní jednání. Samozřejmě se ale snažíme pro naše zákazníky najít to nejlepší, a tím pádem naše partnery detailně prověřujeme a jednáme o tom, co zajímavého mohou našim zákazníkům nabídnout.

Jaké ještě plánujete novinky?

Jedním z našich hlavních cílů pro tento rok je vytvoření online zákaznické sekce. To nám velmi chybí. Chceme, aby se náš zákazník mohl na Klik.cz po přihlášení přes uživatelské jméno a heslo dostat do rozhraní, kde uvidí všechny své sjednané pojistky na jednom sítě. Pomůže nám to jednak z hlediska důvěryhodnosti, jednak budeme na základě těchto dat moci nabízet přihlášeným zákazníkům i personalizované nabídky.

Celkově náš web aktuálně prochází změnami, chceme výrazně zlepšit uživatelský zážitek, zjednodušit celý proces srovnání a sjednání pojištění. Samozřejmostí jsou také práce na produktech, které nesouvisí s pojišťovnictvím – bavíme se primárně o půjčkách, hypotékách a v aktuálních měsících také srovnání cen elektřiny a plynu.

Petr Princ, CMO Klik.cz & Porovnej24.cz

V marketingu srovnávače Klik.cz působí od roku 2015. Předtím pracoval například na e-commerce projektech Ceskedelikatesy.cz nebo Koš jako dárek, v současnosti vypomáhá s rozjezdem projektu Vinisto.cz.  

Vystudoval hospodářskou politiku a regionální rozvoj na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem.