Jan Čadek: Prostor v rádiích se vyprodal i po zdražení

Rádia zastupovaná společností Media Club oznámila už uprostřed prázdnin změny ve své obchodní politice. Dvanáctiprocentní nárůst cen za klasickou spotovou reklamu se dotklo všech nových klientů od 1. září 2021 a pro stávající klienty s celoročními smlouvami vstoupí v platnost od 1. ledna 2022. Na situaci na rozhlasovém trhu a na sílící poptávku po rádiové reklamě jsme se ptali Jana Čadka, ředitele divize rádií Media Clubu.

O prázdninách jste oznámili navýšení cen rádiové reklamy pro příští rok o 12 %. Zdůvodnili jste to velkým tlakem na reklamní prostor na vašich rádiích. Teď začíná podzimní sezóna. Jak to s poptávkou po rádiové reklamě vypadá pro letošní podzim?

Poptávka opět vzrostla. Myslím, že média jsou na tom ve skrze stejně. Jsou velká očekávání od zadavatelů, kteří si chtějí vylepšit své hospodářské výsledky po omezení covidem.

Lze letošní vývoj podzimní poptávky srovnat se stejným obdobím loni a před covidem? O kolik procent může být vyšší nebo nižší?

Těžko porovnávat letošní a loňské září, oba měsíce byly v danou chvíli v diametrálně odlišné situaci. Loni se uvolnila ekonomika po covidovém lockdownu a svět se tak trochu zbláznil. Došlo k velké vlně inzerentů, kteří očekávali zákaznický boom. Pokud bych měl přesto srovnat, letošní září se mi jeví silnější.

Do jaké míry jsou v současnosti vaše rádiové stanice vyprodané?

Po našem 12% zdražení jsme stejně spadli do stavu vyprodannosti. To jsme ale očekávali, protože míra zdražení byla stanovena na únosnou hranici pro zadavatele, ne na úroveň potřebnou. Avšak stanice se vyprodali s výrazným zpožděním. Máme hodně klientů s úvazky, které končí na konci roku a tyto jsme zachovali na původní ceně. Situace se pak skokově znovu zlepší.

Je možné, že nebudete moct podzimní poptávku všech klientů uspokojit?

To se stane, podzim a konec roku bude silný o tom jsem přesvědčený.

Co lze v takové situaci klientům nabídnout jako alternativu?

Stále ale máme po ruce alternativy, a to ve formě speciálních operací, sponzoringu apod.

Co podle vašeho názoru nejvíce přispělo ke zvýšené poptávce a zájmu investovat peníze do rádiové reklamy? Nové peníze, které „přinesli“ noví zadavatelé, nebo jde o plošné navyšování marketingových rozpočtů většiny zadavatelů, nebo o posunuté kampaně kvůli covidu?

Rádio je nedílnou součástí mediamixu. Je to takový rozcestník především pro online, který není samospasný. Někde jsem četl a moc se mi to líbilo, že online reklama je takový jehovista, musí vám strčit nohu do dveří, abyste mu věnovali pozornost. Rádio této nepříjemnosti dá lepší punc. Funguje jako dokonalý rozcestník. Bez něj je cesta výrazně obtížnější. Nehledě na archetyp funkčnosti rádia. Budování značky, a především call to action kampaně, dokáže málokteré medium tak dobře realizovat jako rádio. Tedy, vše se sešlo, noví zadavatelé, vyšší útraty současných.

Jak se konkrétně proměnilo spektrum zadavatelů poptávajících reklamu na rádiových stanicích Media Clubu? Liší se jejich skladba v letošním roce ve srovnání s předešlými roky?

Portfolio klientů zůstává stále stejné. Roste ale online prostředí, do kterého investují kvůli zkušenostmi v pandemii všichni, takže se s tím sveze téměř každý.

Je zvýšená poptávka v současnosti jediným prvkem, který má největší vliv na cenu rádiové reklamy? Nebo se do vývoje cen promítají i další faktory?

Určitě je to jen zvýšená poptávka. Nemít prostor je horší pro budování vztahu se zadavateli, než ho mít o něco dražší. Chceme zůstat dostupným mediatypem.

Když se podíváme na dlouhodobý vývoj cen v rádiové reklamě, je oznámené 12% navýšení významné. Proč se nezvyšovala cena tímto tempem například v době hospodářské konjunktury?

Byli jsme v tu chvíli v pozici dvojky na trhu a z této pozice je zdražování taková malá sebevražda. Až v okamžiku, kdy jsme se na trhu dostali do pozice lídra, se můžeme stát dobrými hospodáři pro celý rádiový trh.  Dvanáctiprocentní zvýšení ceny není významné, když uvážíme, jak dlouho se nezdražovalo.

Poslechovost celoplošných komerčních stanic se podle výzkumu poslechovosti v posledním roce spíš snížila, naopak regionální rádiím se daří lépe. Jak tato skutečnost ovlivňuje velikost reklamního prostoru, který máte k dispozici? 

Řekl bych, že rádio nakupují klienti ve větší míře spontánně a spíš na základě znalosti značky než jejich výkonu. Takže téměř vůbec.

Bylo by vzhledem k nákladům a struktuře českého rádiového trhu reálné uvažovat o tom, že by se počet zastupovaných rádií Media Clubem rozšířil? Usilovali byste o další stanici?

Neusilovali. Myslím, že to není otázka blízké budoucnosti.

Jak odhadujete vývoj na rádiovém trhu v příštím roce?

Můj osobní názor je, že bude docházet k mírnému růstu v řádu jednotek procent. Věřím, že nás především nečeká další kolo omezení v souvislosti s pandemii covid. To by pak výrazně zamíchalo s kartami.