Firmy do reklamy víc zapojují zaměstnance

Již několik měsíců se z televizních obrazovek line z úst několika desítek řezníků neučesaná verze písně „Ta naše písnička česká“. Řezníci ve svém pracovním oděvu zpívají v pracovním prostředí v obležení rozpůlených prasat, kýt a nakrájené šunky. Mohlo by se zdát, že jde o moment překvapení, nicméně spot na Kostelecké uzeniny představuje klasický příklad v poslední době oblíbeného zapojování zaměstnanců do marketingové komunikace.

Zaměstnanci dokážou značku polidštit

Kromě řezníků Kosteleckých uzenin se v reklamě v poslední době objevili například prodejci společnosti Okay elektrospotřebiče nebo prodavačky z firmy Tchibo. Ve všech třech případech se pozornost přesunula z propagovaného produktu na samotné zaměstnance. Firmy tedy nesází na žádné celebrity, ale na ambasadory značky par excellence, na ty, kteří pro značku každý den pracují a kteří se významnou měrou podílí na její podobě. Jejich konkrétní tváře značku nejen reprezentují, ale i polidšťují. A to je právě ten důvod, proč je zapojení zaměstnanců v poslední době tak populární.

Značky s lidskou tváří mají totiž podle marketingových odborníků šanci u současných spotřebitelů uspět. Podle Rohita Bhargavy, autora knihy „Personality Not Included“, v níž píše: „Je jasné, že značka bez tváře dnes již nefunguje.“ Zaměstnanci podle něj stojí v samém srdci značky, a tak se jen nabízí, aby se stali onou požadovanou tváří značky. „Zaměstnanci již nejsou v komunikaci značky bráni jako nezbytná břímě, ale začíná se s nimi zacházet jako s výhodou, jako s lidmi, kteří pro svou značku žijí a dýchají,“ dodává Rohit Bhargava.

Emoce vzbudí jen důvěryhodní ambasadoři

Postavení zaměstnaneckého personálu do světla reklamních reflektorů není v marketingové komunikaci nic nového. V roce 2010 založil řetězec rychlého občerstvení Pizza Hut americkou kampaň na příbězích svých osmi zaměstnanců, se kterými mohli zákazníci komunikovat přes web či sociální média. Marketingový ředitel Brian Niccol tenkrát na otázku, proč obsadil do kampaně právě zaměstnance, odpověděl: „Neexistuje lepší způsob, jak vyjádřit emocionální složku značky, než prostřednictvím zaměstnanců, kteří ji reprezentují každý den.“ Tvář značky totiž musí představovat někdo důvěryhodný, někdo, komu budeme jeho tvrzení věřit. Celebritě, která by se v reklamě nechala slyšet, že jídlo je v Pizza Hut připravované s péčí, by zákazníky přesvědčila asi ztěžka. Stejně tak by na podobné téma vyznělo málo přesvědčivě tvrzení generálního ředitele společnosti, který do kuchyní mnoha poboček ze své kanceláře zavítá jen zřídka.

Přesvědčivost zaměstnanců v reklamě navíc potvrzuje i výzkum. Podle Nancy Stephensové z americké arizonské univerzity nejlépe fungují v reklamě zaměstnanci, kteří jsou v denním styku se zákazníky, o něco hůře je na tom s přesvědčivostí vedení společnosti a neefektivně by v reklamě vyzněli zaměstnanci z tzv. back office.

Zapojení zaměstnanců z první linie do marketingové komunikace se tak podle všeho vyplatí. Zaměstnanci jsou totiž rovněž spotřebitelé. Dokáže-li je firma přeměnit do ambasadorů značky, jsou to právě oni, kdo dokáže hodnoty značky ve zlidštěné podobě prodat zákazníkům.

-kch-