Duopol komerčního televizního trhu má i své výhody

Duopol českého televizního trhu přináší mediálním agenturám a zadavatelům reklamy výhody i nevýhody. Jednou z výhod je, že déle trvající reklamní kampaně mohou dosáhnout adekvátního zásahu diváků i v případě, kdy zadavatel reklamy využije pouze jednoho z hlavních dodavatelů reklamního prostoru. Uvedl to Martin Nováček, Electronic Media Development v mediální agentuře OMD Czech, v třetí části rozhovoru Atmedia insight: expert talks, který vedla Michaela Suráková, Managing Director ve společnosti Atmedia.

„Další zajímavostí trhu je, že v posledních letech již není tzv. volume driven,“ tvrdí Martin Nováček a současně vysvětluje, proč už není velký rozpočet na reklamní kampaně, který mají k dispozici TOP zadavatelé televizní reklamy, takovou výhodou jako v minulosti. Televizní hráči více odmítají tlak na nižší cenu. Na této změně se mimo jiné podepsala vysoká poptávka po televizní reklamě v posledních letech, která je pro mediální agentury a jejich klienty velkým problémem. „Situace není jednoduchá, její řešení však spočívá jedině ve zdražení reklamního prostoru, což klienti slyšet nechtějí,“ tvrdí Martin Nováček.

Odpovědí na převis poptávky nad nabídkou a také fragmentaci televizní sledovanosti může být zavádění nových obchodních modelů ze strany televizních hráčů. Příkladem může být aukční systém reklamního prostoru, který jeden z hráčů avizoval pro příští rok. „Uvidíme, na kolik bude důsledný v jeho zavádění a jak velkou část trhu by to mohlo ovlivnit,“ říká Martin Nováček a poukazuje i na některé nevýhody nově zaváděných obchodních modelů: „Pokud se reklamní prostor bude prodávat různými modely, bude to pro klienty trochu zavádějící a pro mediální agentury komplikovanější.“

V souvislosti s novými obchodními modely komentuje Martin Nováček také eGRP, který je v poslední době na televizním trhu poměrně velkým tématem. „S ohledem na sbližování platforem, kdy na jedné obrazovce dnes můžete přijímat a sledovat video obsah z různých zdrojů, je eGRP rozhodně správnou cestou,“ uvádí Martin Nováček. Při tom však poukazuje na skutečnost, že pro plně funkční systém prodeje na eGRP je nutné, aby bylo měření dostatečné a kvalitní, aby metriku eGRP zavedly i další televizní skupiny a aby se do systému zapojil také silný online hráč. „Takový hráč, který má velkou kapacitu eGRP a který bude ochoten ji dát k dispozici pro kombinované televizní a onlinové kampaně,“ uzavírá Martin Nováček.

Třetí část rozhovoru s Martinem Nováčkem

Český televizní trh je typický svým duopolem, přičemž ho velmi mírně vyvažuje Atmedia. Jak v takovém prostředí funguje mediální agentura a je to pro ni náročné?

Duopolní televizní trh má své výhody i nevýhody. Výhodou pro zadavatele i mediální agentury je, že je poměrně přehledný. Oba hráči jsou poměrně vyrovnaní a zadavatelům, pokud mají minimálně třítýdenní kampaně, stačí využívat pro adekvátní zásah reklamní kampaně jen jednoho z nich. Zda to bude první, nebo druhý, je poté pouze otázka ceny a cílové skupiny.

Další zajímavostí trhu je, že v posledních letech již není tzv. volume driven, tedy kdo má více peněz, je král. Týká se to zejména TOP 10, možná TOP 20 zadavatelů. Jejich tlak na cenu způsobil, že oba dodavatelé už nemají zájem o velké objemy peněz od těchto zadavatelů, zejména v kombinaci s nízkou cenou. Jde především o zadavatele, kteří mají 100 milionů a více (reklamní rozpočet). To je změna posledních let a je samozřejmě spojena s tím, že reklamního prostoru je nedostatek a poptávka je vyšší než nabídka.

V posledních letech s výjimkou několika covidových měsíců je poptávka po televizní reklamě vyšší než nabídka. Jak na to jako mediální agentura reagujete a jak to ovlivňuje zadavatele reklamy?

Jde o velký problém, který se dotýká především mediálních agentur, respektive klientů, kteří jsou tím ovlivněni. Problém je v tom, že ani pro televizní dodavatele není úplně jednoduché odhadnout, kolik reklamního prostoru budou mít. Faktorů, jež ovlivňují sledovanost a s ní spojený počet GRP, které mohou televize nabídnout, je více.

Můžu zmínit jeden příklad z května, kdy probíhalo mistrovství světa v ledním hokeji. To je vždy vysíláno na kanálech veřejnoprávní televize a my i klienti víme, že během přenosu utkání českého týmu sledovanost ostatních televizí trochu poklesne. Ovšem v posledních deseti letech nebyl náš tým příliš úspěšný, nedostával se do finálových bojů, takže jsme mohli předpovědět, které dny to ovlivní a které ne. Tentokrát se však finskému trenérovi podařilo náš tým dohnat až do konce celého šampionátu, a to je něco, co nelze předvídat. Je to faktor, který ovlivňuje kapacitu reklamního prostoru na komerčních televizích.

Jako mediální agentuře se nám s tím pracuje špatně, není to úplně jednoduché. Klienti, kterým se nesplní kampaně, nejsou spokojeni. Snažíme se na to reagovat tím, že poptáváme prostor včas, děláme si vlastní analýzy odhadů sledovanosti, případně je korigujeme s odhady, které mají televize. Situace není jednoduchá, její řešení však spočívá jedině ve zdražení reklamního prostoru, což klienti slyšet nechtějí.

Televizní sledovanost se fragmentuje, diváci sledují video obsah na různých platformách a k tomu se potýkáme s převisem poptávky nad nabídkou. Televizní hráči v reakci na to přicházejí s novými obchodními modely, například s různým balíčkováním. Jak se na nové obchodní modely dívají mediální agentury a zadavatelé reklamy?

Popravdě řečeno, obchodní model, který tady v současné době funguje, se příliš nevyvíjí. Prodej na GRP funguje přes dvacet let a nedá se říci, že by s tím televize chtěly něco dělat. Objevují se sice nějaké pokusy, jak obchodní model změnit, ale většinou jsou založeny na tom, že se mediální agentura vzdá svého plánování ve prospěch televize. To je ovšem model, který agenturám příliš nevyhovuje, protože si pod sebou podřezávají větev. Mohlo by se stát, že si klienti řeknou, že agenturu vlastně nepotřebují. Opak je pravdou, protože nikdy nesledujeme jen jeden parametr, který může nabízet i televize. Jde například o prodej na TRP.

Další nabídkou dodavatelů je, že nějakým způsobem do ceny bonifikují ty služby, které není jednoduché prodávat, anebo po nich není příliš velká poptávka. Jde například o prodej online prostoru nebo sponzoringu. Na základě toho nabízí cenové výhody. Ale ani to není nic, co by zásadně měnilo trh.

Na příští rok avizoval jeden z dodavatelů změnu ve formě přechodu na aukční systém, což budeme bedlivě sledovat a uvidíme, na kolik bude důsledný v jeho zavádění a jak velkou část trhu by to mohlo ovlivnit. Na druhou stranu, pokud se reklamní prostor bude prodávat různými modely, bude to pro klienty trochu zavádějící a pro mediální agentury komplikovanější.

Na trhu se také skloňuje eGRP a obchodování pomocí této metriky. Jak vnímáte eGRP a jeho budoucnost?

S ohledem na sbližování platforem, kdy na jedné obrazovce dnes můžete přijímat a sledovat video obsah z různých zdrojů, je eGRP rozhodně správnou cestou. Potřebujeme k tomu ovšem dostatečné a kvalitní měření. Nějaký základ, například v podobě adCross (projekt crossplatformního měření TV a video reklamy mediálního zastupitelství Media Club a realizátora měření TV sledovanosti Nielsen Admosphere), již máme. Druhá věc je, že tento model zatím nevyužívá celý trh, ale pouze jeden z dodavatelů. Třetím a poměrně zásadním omezením je, že současná kapacita eGRP je poměrně nízká. Ve velkém se to může rozjet, až do tohoto systému vstoupí nebo se do něj zapojí nějaký silný hráč na poli online. Takový hráč, který má velkou kapacitu eGRP a bude ochoten ji dát k dispozici pro kombinované televizní a onlinové kampaně.

-mav-