Brandstorming: Kreativita je určující pro úspěšnost značky

Pro značky je v dnešním světě nepřeberného množství konkurence obtížné zákazníka zaujmout, ale také si ho udržet. O tom, jaké má značka podniknout kroky k pozitivnímu brandingu či růstu, mluvili řečníci na konferenci Brandstorming 2023, kterou minulý týden pořádala společnost Internet Info.

Jak zvolit správné logo, vysvětil Jiří Toman, zakladatel a kreativní ředitel firmy Toman Design. Základem, na kterém každé logo stojí, je příběh dané značky, který v lidech vzbuzuje emoce. I přes to, že se značky a loga vyvíjí, by však stále měly nést elementární estetiku, protože emoce ve značce přetrvává a překlenuje čas. Podle Jiřího Tomana by měly jít při volbě designu loga osobní preference zadavatele stranou a výsledná podoba by měla souznět s myšlenkovým základem značky. „Unikátnost každé značky je dostat příběh do úplného pochopení, a nikoliv osobního vkusu. Ve chvíli, kdy vytváříme nějakou značku, tak klienta nutíme se oprostit od osobního vkusu. Je to o tom, jaký příběh chcete vyprávět,“ vysvětlil.

Proč má i pro malou značku význam brand tracking, vysvětlil Jiří Boudal, spoluzakladatel a výkonný šéf Behavio Labs. Pro růst značky podle něj nestačí pouze performance marketing, ale je nutné zaměřit se také na brand marketing, díky kterému značky vytvoří v zákaznících mentální struktury, na základě kterých se později rozhodují pro nákup dané značky. „V kteroukoliv chvíli na jakémkoliv trhu a v jakékoliv kategorii je naprostá většina zákazníků mimo trh, čili není na koho cílit a není, kdo by proklikl vaši reklamu,“ nastínil. Během prezentace vysvětlil, že není dobré spoléhat pouze na své pravidelné časté nakupující (heavy buyers), ale zaměřit se také na to, jak zaujmout light buyers, kteří nechtějí samotným rozhodováním trávit čas ani energii. Mimo jiné zmínil také dostupné brand metriky, pomocí kterých značka dosáhne svých cílů.

O tom, jak komunikovat v době krize, promluvili Petra Pipková a Jan Suda z McCann Prague. Podle výzkumů v dnešní době šetří až 94 % domácností, pro značky by to však nemělo znamenat zužování rozpočtů, následovat by naopak měl větší přísun investic. Podle obou řečníků je v období krize důležité být vidět a neomezovat značku, ani rozpočet. Klíčové je rovněž zvýšit svůj share of voice, který přináší dlouhodobý růst. Značky by také měly vyvážit poměr mezi dlouhodobým budováním a krátkodobou aktivací v poměru 60/40 %. V neposlední řadě by značky měly ukázat, že jsou se zákazníky, měly by inovovat, mít přehled a vyhodnocovat, ale rovněž dbát také o bezpečnost značky. „Pozornost lidí se směřuje k obsahu. Pokud je obsah plný deprese, tak vedle takového se nechcete se svojí komunikací vyskytovat,“ dodal.

Marketing tradiční firmy, která má skoro 200 let, poodkryla Monika Hovorková z České spořitelny a Jakub Hereš z VMLY&R. Ve své prezentaci ukázali, jak se jim podařilo oslovit mladší věkovou generaci navzdory tomu, že je Česká spořitelna vnímána jako „stará banka“. „Museli jsme přijít s komunikací, která bude relevantní pro mladé ve věku 20-30 let, ale tak, aby neodradila stávající cílovou skupinu,“ předeslal Jakub Hereš. Představili rovněž koncept Finanční zdraví, v rámci kterého dochází k transformaci České spořitelny. Nechat se inspirovat, být relevantní a dávat mladým důvěru v komunikaci vidí jako zásadní aspekty úspěchu nové komunikace banky.

O tom, jak vybudovali dnes silnou značku Grizly s tržbami přes 530 milionů korun, hovořil Petr Miklík, CMO Grizly. Díky výzkumu, který si nechali zpracovat, vznikl nový koncept včetně maskota, kterým je oranžový medvěd, a také spolupráce s influencerkou MamaDomisha. „Chtěli jsme ukázat naši image, zaujmout něčím zvláštním,“ vysvětluje Petr Miklík, který zároveň prozradil, že se mezi ostatním sortimentem chtějí soustředit zejména na vlastní značku Grizly. 

Marketing postavený na hodnotách, jako je udržitelnost, férovost, transparentnost a radost představil Zdeněk Chocholáček ze Sonnentoru, který zároveň ukázal koncept Bylinkový ráj, v rámci kterého Sonnentor zpřístupnil proces výroby veřejnosti. To mělo mít i pozitivní vliv na marketing. „Lidé, kteří k nám přijdou a projdou exkurzní trasou, nám věnují hodinu své pozornosti, abychom jim řekli, jaké věci jsou pro nás důležité a jak naše čaje vyrábíme. Kdybychom nekomunikovali naše hodnoty a říkali jen, že vyrábíme čaje, tak by k nám nikdy nepřijeli,“ dodává.

Jaký vliv měla na růst značky CityZen první velká televizní a online brandová kampaň, vysvětlil CMO společnosti Janek Žežulka. O první velké kampani uvažovali ve firmě na konci roku 2020 a celkově byla pro značku velmi přínosná. „Byl to zlomový moment, který CityZen vystřelil nahoru. Odvaha investovat do brandu nás katapultovala v obratu z 30 milionů na 130 mil. Kč ročně,“ doložil. Reklamní investice byly rozloženy v poměru 70 % do televize a 30 % do onlinu. Celkové náklady na marketing představovaly 8 mil. Kč.

Jak využít TikTok pro komunikaci značky, představil Jan Molina z Kauflandu. Zdůraznil potřebu držet krok s novými růstovými sítěmi, k nimž TikTok patří, a zároveň pro komunikaci na této síti doporučil využívat trendů. Vhodné jsou i inspirace z filmů a seriálů. „Videa by se měla dělat krátká a chytlavá, je třeba zaujmout hned na samém začátku,“ sdělil. Na českém TikToku je asi 2,2 mil. aktivních uživatelů měsíčně, z nichž více než polovina (56 %) jsou ženy. Uživatelé zde tráví v průměru 90 minut denně. Nejvyšší zastoupení mají mladí lidé ve věku 18-24 let (43 %). Na druhou stranu firem aktivních na TikToku je stále málo, dodal.

Vojtěch Lambert, CEO LCG New Media, zdůraznil, že dobrá kreativita kampaně značky krájeného ovoce Bear pomohla k jejím dobrým výsledkům. Přestože kampaň měla omezený rozpočet na stovky tisíc korun, kreativním zpracováním (sázka na hravost, barevnost), podpořila rychlý růst značky na novém trhu. Pro kampaň využila Facebook, Instagram a YouTube. Nejefektivnější přitom měly být instagramové reklamy ve stories a reels s průměrnou cenou CPM 9 Kč. „Tržby se meziročně zvýšily o 98 % a roční plán se splnil už v srpnu,“ doložil Vojtěch Lambert s tím, že brandová kampaň pomohla vytáhnout tržby nahoru.

Genezi reklamní kampaně pražského rádia Expres FM představili Petr Beneš, manažer rozvoje rádií Seznam.cz a Petra Rösslerová, copywriter Seznam.cz. Kampaň měla přesvědčit především mladší posluchače, že rádio je stále živé médium. Původně ji měla připravit reklamní agentura, ale Seznam.cz si nakonec z předložených navrhů nevybral a rozhodl se pro vlastní kreativu. Tak vznikla kampaň postavená na dvojsmyslech „Rádia nejsou o h….“. Kreativní ztvárnění, které se snažilo reflektovat lokality a témata, ve kterých byla kampaň umístěná, asi nejvíce narazila v pražském metru. CLV nosič se sloganem „I revizor nás *ere” vydržel v metru dva dny, poté byl na základě reakce DPP vyměněn za jiný motiv z kampaně. Přestože šlo o brandovou kampaň, pomohla podle zástupců Expresu s nárůstem poslechovosti rádia o 15 až 20 %. Z následného interního výzkumu Seznamu vyplynulo, že polovinu respondentů kampaň zaujala, a to především ve vybrané mladší cílové skupině a 56 % ji označilo za originální. „V marketingu stačí mít odvahu, vzbudit dialog a chtít vysvětlovat – je to lepší než tvrdit, že jsme nejlepší,“ shrnula Petra Rösslerová.

-tšl, -mav-