Bohemia Sekt: Ice 0 % je naším šestým „zero“ nápojem

Společnost Bohemia Sekt letos na jaře uvedla na trh nealkoholickou novinku –Bohemia Sekt Ice 0 %. Vychází tím vstříc trendu, kdy konzumace tzv. zero produktů celosvětově roste. „Globální data ukazují, že za posledních deset let se prodeje odalkoholizovaných šumivých a tichých vín zvýšily z 23 milionů na 120 milionů lahví, což je obrovské číslo,“ přibližuje marketingový ředitel firmy Martin Fousek. Nový produkt bude podporovat marketingová kampaň „0 % alkoholu, 100 % zábavy“, zahrnující televizi a internet, aktivní využití sociálních sítí, letní eventy a komunikaci v místě prodeje v maloobchodě i gastronomii.  

Kromě toho výrobce šumivých i tichých vín spustil novou komunikaci na svou značku Bohemia Sekt Prestige, jejíž tváří se stal její sklepmistr. „Zvolili jsme autentický přístup a jako tvář kampaně hlavního sklepmistra a našeho dlouholetého kolegu Josefa Švédu, který stál před čtvrtstoletím u zrodu Bohemia Sekt Prestige a pod jehož rukama vzniká Prestige dodnes,“ popisuje Fousek. 

V rámci kategorie tichých vín se společnost zaměřuje marketingově zejména na značku Habánské sklepy. Díky nové kampani její prodeje aktuálně meziročně rostou, a to i přes stagnující maloobchodní trh tichých vín. Zvyšují se rovněž i prodeje prosecca – jen loni byl na celém trhu zaznamenán nárůst v objemu o 47 %.

Více o marketingových aktivitách společnosti či trendech v konzumaci šumivých a tichých vín se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Na trh jste nedávno uvedli nealkoholický Bohemia Sekt Ice 0 %. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?  

Kategorie tzv. „zero“ produktů, tedy nápojů bez alkoholu, dlouhodobě celosvětově roste, zejména u mladých dospělých. Globální data ukazují, že za posledních deset let se prodeje odalkoholizovaných šumivých a tichých vín zvýšily z 23 milionů na 120 milionů lahví, což je obrovské číslo. Máme z toho radost, jelikož jsme stáli u zrodu kategorie nealkoholických vín v Česku a dodnes jsme lídrem domácího trhu. Nealkoholický Bohemia Sekt Ice 0 % je naším šestým „zero“ nápojem. 

Jakým způsobem budete novinku marketingově podporovat? V jakém mediamixu?  

Bohemia Sekt Ice 0 % navazuje na úspěšné novinky minulých let – Bohemia Sekt Ice a Bohemia Sekt Ice PiNK! a rozšiřuje tuto řadu o odalkoholizovaný produkt. Stejně jako alkoholické Ice varianty je i Ice 0% určený pro podávání na  ledu ve velkých „balónových“ sklenicích a pokračuje v budování nového rituálu, konzumace šumivých vín na ledu při neformálních letních příležitostech jako ideální osvěžení.  Marketingový mix pro podporu této novinky zahrnuje mediální část v TV a online, aktivní využití sociálních sítí, letních eventů a samozřejmě podporu v místě prodeje v maloobchodě i gastronomii.  

Na čem budete komunikaci stavět?  

Připravili jsme novou komunikační kampaň „0 % alkoholu, 100 % zábavy“, která poběží v televizi a na internetu. Opět je o létě, zábavě, ledu, bublinkách, a hlavně o přátelích. 

Jak se řadě Bohemia Sekt Ice obecně daří? Jaký podíl na celkových prodejích značky tvoří nyní letní sezóna?  

Bohemia Sekt Ice jsme uvedli na trh v roce 2020 s cílem posilovat méně formální spotřebu šumivých vín a vytvořit nový rituál podávání sektu na ledu ve velkých sklenkách. Proto je letní sezona velmi důležitá pro komunikaci Ice produktů, zatímco vánoční sezona je spojena s odlišnou komunikací i jiným produktovým portfoliem. V roce 2023 tvořila řada Ice 14,5 % celkových prodejů značky Bohemia Sekt, v letních měsících až přes 20 %. 

Jak využijete s Bohemia Sekt Ice letos letní akce?  

Bohemia Sekt Ice má i mírně odlišnou, mladší, cílovou skupinu než ostatní produkty Bohemia Sekt. To vyžaduje specifickou komunikační strategii a výběr médií, včetně aktivnějšího využití sociálních sítí a eventů, jako jsou letní festivaly a outdoorové akce. V letošním roce vyráží náš „Bohemia Sekt Ice Po!nt“ již na třetí tour. Od dubna do října bude každý víkend na akcích, kde se schází a baví naše cílová skupina. 

Kromě toho jste v dubnu představili novou komunikaci na podporu Bohemia Sekt Prestige. Po dlouhé době jste nahradili tvář Terezy Maxové hlavním sklepmistrem Josefem Švédou. Co Vás k této změně vedlo?  

U této prémiové značky jsme chtěli ukázat, kolik práce, úsilí, mistrovství a času stojí, než vznikne lahev Bohemia Sekt Prestige. Dlouho jsme hledali, kdo by mohl být tváří značky po tak výrazné osobnosti, jakou je Tereza Maxová. A pak jsme zjistili, že takového člověka máme vlastně „u nosu“. Zvolili jsme autentický přístup a jako tvář kampaně hlavního sklepmistra a našeho dlouholetého kolegu Josefa Švédu, který stál před čtvrtstoletím u zrodu Bohemia Sekt Prestige a pod jehož rukama vzniká Prestige dodnes. 

Na koho s komunikací Bohemia Sekt Prestige primárně cílíte?  

Sekty Bohemia Sekt Prestige jsou vyráběny tradiční metodou kvašením a zráním sektu v láhvi a představují pomyslný vrchol umění výroby sektů. Jako takové se obracejí k sofistikovanějším spotřebitelům, kteří dokáží ocenit a vychutnat si šumivá vína této kategorie. Marketingová příležitost je spíše „odměnění se“ než „zábava s přáteli“ nebo „přípitek s blízkými“. 

Jak se této prémiové řadě šumivých vín nyní v době ustupující se inflace daří?  

Sektů Bohemia Sekt Prestige prodáváme přibližně 300 tisíc lahví ročně a jedná se také o úspěšně exportovaný sekt z našeho portfolia, čemuž pomáhají i zlaté medaile z mezinárodních vinařských soutěží, které nám „Prestige“ pravidelně vozí. 

Pro Bohemia Sekt využíváte stejnou komunikaci od roku 2022. Plánujete i na podporu této vlajkové lodi vašeho portfolia nějaké novinky?  

Pokračujeme stejnou komunikací jako v loňském roce, se sloganem „Bohemia Sekt – Buďme Spolu“. Protože jsme letos na trh uvedli Bohemia Sekt Ice 0 %, velkou novinku do „neformálního“ segmentu, novinky a inovace ve „formálním“ segmentu budeme připravovat až v průběhu dalšího období. 

V kategorii tichých vín jste v březnu spustili novou kampaň značky Habánské sklepy, jež staví na příběhu o mistrovství, úctě k půdě i révě a habánském dědictví. Jak si kampaň zatím vede? Jak dlouho ji chcete používat?  

V kategorii tichých vín spotřebitelé kladou menší důraz na značku než u sektů. Více slyší na původ hroznů, lokalitu a cenu. Proto jsme se rozhodli pro mediální komunikaci značky Habánské sklepy s cílem navýšit její znalost a odlišit ji od ostatních a vybudovat tak silnou značku i v této kategorii. Potěšilo nás, že TV spot zvítězil v odborném hodnocení za měsíc březen a spotřebitelské posttesty jsou velmi příznivé. Hlavní je ale to, že prodeje značky Habánské sklepy aktuálně meziročně rostou, i přes stagnující maloobchodní trh tichých vín. 

Budete komunikačně podporovat i další vaše značky tichých vín, například Víno Mikulov, Chateau Bzenec a jiné?  

U ostatních značek se soustředíme na práci s portfoliem, designem a odrůdovým složením. Komunikujeme prostřednictvím PR a v případě Víno Mikulov také na sociálních sítích. Novou kampaň pro tento rok nepřipravujeme. 

Co plánujete v podpoře zahraničních značek, které máte v distribuci? Na kterou se marketingově letos více zaměříte?  

Už několik let se soustředíme zejména na značku Mionetto Prosecco, která má aktuálně nejvyšší znalost v kategorii prosecco. Marketingový mix zahrnuje reklamu v TV, online, OOH a rádiích.  V Praze a Brně nám jezdí tramvaje v typické oranžové barvě Mionetto. Podpora prodeje zahrnuje silnou vizibilitu v maloobchodě a na míru připravené akce pro aktivaci značky v gastronomii. Přirozenou součástí jsou eventy ve spojení s módou, designéry a italským životním stylem, který je součástí positioningu značky. 

Vedle Mionetta se věnujeme také druhé importované značce – Freixenet, která již není jen známou značkou španělské cavy, tedy španělských šumivých vín vyrobených tradiční metodou, ale má v portfoliu také italské prosecco, italské Asti, španělská a italská tichá vína včetně dvou odalkoholizovaných. „Středomořský positioning“ značky Freixenet komunikujeme zejména podlinkově. 

Jak si stojí letos kategorie prosecca? Myslíte si, že zájem o něj zase poroste?  

Kategorie prosecca pokračuje ve svém velmi zajímavém růstu. V roce 2023 zaznamenaly maloobchodní prodeje, dle Retail Auditu Nielsen NIQ, nárůst v objemu o 47 %. Specifikum českého trhu je, že se jedná zejména o „prosecco frizzante“ (tj. perlivé víno), tedy prosecco se šroubovým uzávěrem, které není zatíženo spotřební daní a často bývá předmětem slevových akcí. Prosecco „spumante“ (tedy šumivé víno uzavřené korkem a s vyšším tlakem v láhvi) roste maloobchodně o 8,5 %. Sezonou jsou jednoznačně letní měsíce, které jsou před námi a pravděpodobně opět přinesou růst kategorie prosecca. 

Martin Fousek, marketingový ředitel a tiskový mluvčí skupiny Bohemia Sekt

Marketingovým ředitelem a tiskovým mluvčím se Martin Fousek stal v roce 2006, v oddělení marketingu společnosti Bohemia Sekt působí od roku 2000.  Dříve působil v marketingu společností Keramika Horní Bříza, Plzeňský Prazdroj a Adidas ČR.

Vystudoval ekonomiku a řízení na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze a marketing na VŠE v Praze.