Amazon i Netflix pokukují po „mrtvé“ live TV. Důvod?

V Amazonu údajně zvažují spuštění svých lineárních TV stanic na platformě Amazon Prime Video. Tato služba je přímou konkurencí Netflixu v oblasti VOD (video on demand = na vyžádání) služeb, také poskytuje nabídku lineárních stanic jiných televizních hráčů. Proč tedy plánuje Amazon rozšířit nabídku o své lineární TV stanice?

V zámoří získal na oblibě zajímavý segment televizních služeb, které kombinují možnosti výběru obsahu s lineární televizí. Označují se zkratkou FASTs neboli free ad-supported streaming TV, také známe jako „Free TV“. Mezi tři největší hráče v tomto segmentu patří Tubi (25 mil. aktivních uživatelů), Pluto TV (22,4 mil.) a Xumo (10 mil.). Za těmito nic neříkajícími názvy stojí velké americké mediální domy jako ViacomCBS, Comcast nebo Fox. Uživatelé těchto služeb mají přístup zdarma k vybraným lineárním stanicím s komercí. Některé TV stanice v nabídce jsou tvořené pouze pro tyto služby a komerce zde využívá vymožeností programatiku. Na těchto službách se aktuálně přeinvestuje v reklamě téměř 8 miliard dolarů. Výhled do roku 2025 mluví dokonce až o 24 miliardách dolarů ročně. Tím, že by Amazon spustil své lineární stanice, mohl by se ucházet o tyto příjmy z reklamy. Se základnou 26 mil. uživatelů mu dávám slušné naděje na úspěch.

Nezapomínejme taky, že v Americe se poslední roky neustále řeší „cord-cutting”, neboli ukončení využívaní služeb placené kabelové, či satelitní televize. Zde je stále potenciál pro oslovení dalších domácností, které nechtějí již za televizi tolik platit, ale chtějí se dívat na televizi. Odhadem je jich ve Spojených státech ještě kolem 65-70 milionů. Pro Amazon je tedy zajímavé se odlišit od konkurence nabídkou svých TV stanic a využít neustálého zájmu o lineární televizi v Americe. Matematika je zde jednoduchá, více uživatelů, více příjmu z reklamy i předplatného.

A co Netflix. Proč lineární TV stanice a proč ve Francii?

Společnost Netflix oznámila testování svého prvního lineárního kanálu. Test zahájila v části Francie s plánem rozšíření dostupnosti stanice Netflix Direct v prosinci pro celou zemi. Ve zveřejněné zprávě uváděla, že testování a plánované spuštění lineární TV je reakcí na silnou oblibu lineární živé televize ve Francii. A taky kvůli únavě z rozhodování, na co se dívat.

Tomuto druhému důvodu budu ještě věřit. Bylo otázkou času, než si VOD služby uvědomí, co behaviorální ekonomie popisuje pod pojmem „ego depletion”, neboli únava z rozhodování. Častý výběr z více možností, neboli rozhodování co na sebe, co k jídlu nebo kam investovat peníze, nutí mozek vybírat známé možnosti. Prostě, nechce se nám riskovat a objevovat nové věci, filmy nebo seriály.

A ten první důvod? Sledování živé televize ve Francii je na stejné úrovni jako v okolních zemích EU. Žádný ráj pro lineární televizi. Tak proč ve Francii?

Netflix vstoupil na francouzský trh v roce 2014, kde má dnes celkem 6,7 milionů uživatelů. Od roku 2019 zahájil spolupráci s největším TV operátorem na místním trhu, firmou Canal+, která začala Netflix nabízet se svou televizní nabídkou. Dvě služby, jeden účet. A v tomto roce dokonce zde otevřel Netflix svou pouze čtvrtou kancelář ve světě. To, že Francie je zemí filmu a filmových festivalů, tomu určitě napomáhá. Ale záměr spustit zde svůj první lineární kanál, souvisí spíše s politickým neboli právním rozhodnutím, jak udržet svůj byznys v této zemi.

Francouzská vláda totiž chystá určité právní úpravy pro podporu domácí filmové tvorby a dopadnout to má taky na VOD služby. Netflix nevyjímaje. V řešení je například povinnost investovat až 16 % obratu společnosti do tvorby francouzského obsahu nebo také věnovat 25% obsahu v nabídce francouzské tvorbě. Když to shrneme, tak tento rok Netflix přispěchal s novou kanceláří v Paříži, podporou francouzských nadějných scenáristů, nebo s deklarací investic do lokální tvorby ve výši 100 milionů EUR a teď i s lineární stanicí Netflix Direct, která zdá se, mu pomůže splnit již zmíněný 25% limit.

Ovšem i toto „nucené” spuštění TV stanice může Netflix využít ve svůj prospěch. Tato nová služba může společnosti ukázat další obchodní příležitosti. Jednou možností je například vytvoření silného portfolia TV stanic, zaměřené na různý obsah z nabídky VOD. Tím by si mohl upevnit pozici nejen u televizního operátora, ale také získat více informací o diváckých preferencích u obsahu, který nemá tak silnou marketingovou podporu v rámci VOD nabídky. Je dobré přece vědět, jaký obsah se vyplácí tvořit.

Druhou možností může být z mého pohledu zavedení reklamy na kanálu, resp. portfoliu lineárních TV stanic, což  umožní nabídnout divákům levnější variantu předplatného díky příjmům z reklamy. Tato možnost není pro Netflix novinkou. Na americkém trhu o tom už uvažuje několik let. Takže Francie by mohla být vhodným místem pro tento „ostrý” test.

A třetí možnost, možná nejodvážnější, vidím v postupné proměně služby na platformu kombinující video na vyžádání s lineární živou televizi. Z Netflixu by se stal poskytovatel televize, jako jsou například O2, Skylink nebo Vodafone. Diváci by si nainstalovali aplikaci, zaplatili předplatné a dostali by přístup do videotéky a také k živému sportu či novému dílu seriálu Slunečná na Primě. K staré dobré živé lineární TV. Tento produkt, kombinující live TV s VOD, není žádnou novinkou. Jejich konkurence Hulu nebo Amazon Prime Video ji už v USA nabízejí.

Amazon and Netflix „go (to) linear“, ale každý z nich z jiných důvodů. Alespoň teď. Ale vidím tu možnosti, že i Netflix, stejně jako Amazon, využije tento krok ke zvýšení divácké základny, zlepšení pozice na trhu a k nárůstu příjmu z reklamy či předplatného. Kdo by to řekl, že na to potřebují „mrtvou“ lineární televizi.