Aktivace zákazníka 21. století vyžaduje interakci

Aktivace zákazníka v 21. století vyžaduje, aby si agentury i klienti osvojili novodobý jazyk i myšlení. Nestačí již k zákazníkovi jen promlouvat a prodávat, k aktivaci je potřeba dostat ho do interakce se značkou a vést s ním dialog, uvedla na 7. Konferenci Aktivačních agentur AKA Renate Vogt, prezidentka soutěže IMC Awards Europe. Upozornila také na důležitost budování dobrého vztahu se zákazníkem: „V současnosti stačí jedna malá špatná zpráva, která se může proměnit v lavinu. Nezastavíte ji, pokud nebudete mít dobrý vztah se svými zákazníky.“

Na interaktivitě a dialogu se zákazníkem postavila svou aktivaci například značka irského cideru Bulmers.

Mocní spotřebitelé – vděčné značky

„Spotřebitelé jsou dnes velmi mocní a značky by se měly naučit jim být vděčné za pozornost,“ řekl na konferenci další z jejích mluvčích Mario Coletti, Channel Planning Director agentury Geometry Global. Pro aktivaci spotřebitelů je podle něj nutné najít nejvhodnější kombinaci kreativních nápadů a odkomunikovat je přes vhodná média s jediným cílem – překvapit zákazníky tzv. velkou myšlenkou neboli „big idea“. Potřeba je k tomu poznat do detailu, co ovlivňuje spotřebitele při jeho nákupním rozhodováním. „V aktivaci bychom se neměli omezovat jen na promo mechanismy, ale pokusit se jít za ně,“ dodal Mario Coletti.

Dobrý nápad se podle Colettiho skrývá kdekoliv. Například ukázat zákazníkům jednoduché fungování programu není příliš inovativní, ale přenechat tuto demonstraci dítěti již ano.

Stejně tak lze spotřebitele překvapit třeba jen možností pohrát si s inzerátem.

Dobrý nápad také ukázal švédský obchod pro kutily Malmö Hardware Store, který ve snaze konkurovat velkým hobby marketům zavedl tzv. ToolPool, službu na půjčování si přístrojů pro kutily. Při vyzvednutí ToolPool si zákazníci dokoupili vše potřebné na prodejně a prodeje se zvýšily o 25 %.

Rozdělení ATL a BTL komunikace již nefunguje

Současní spotřebitelé očekávají, že značky budou k dispozici kdykoliv a kdekoliv. „Důležité je nepřemýšlet o plánování komunikace jen prizmatem kanálů, ale myslet v kontextu – nejen tedy, jakým způsobem, ale kde a kdy je nejlepší chvíle oslovit zákazníka. Rozdělení ATL a BTL komunikace již nefunguje,“ zdůraznil Coletti. Offlinová komunikace by se tak měla propojit s onlinovou, v čemž nezastupitelnou úlohu „praktického švýcarského nože“ hraje chytrý telefon.

Možnosti chytrého telefonu ukázala aktivace irské pivní značky Murphy's, která využila deštivého počasí a vymezila se vůči letní kampani konkurenční značky Budweiser.

-kch-