Zvyšující se inflace prodraží i mediální služby

Spotřebitelské ceny vzrostly v srpnu podle údajů Českého statistického úřadu (ČSÚ) meziročně o 4,1 %, což je nejvíce od listopadu 2008. Na tomto vývoji se podílely jak ceny zboží, tak ceny služeb z téměř všech oddílů spotřebního koše. Podle České národní banky (ČNB) byl srpnový meziroční růst spotřebitelských cen o jeden procentní bod rychlejší, než předpovídala aktuální prognóza ČNB. Vzedmutí spotřebitelské poptávky po odbourání protiepidemických opatření vede ke zdražování zejména v sektoru služeb, vysvětluje ČNB.

Inflace přitom podle ekonomů poroste i v dalších měsících. „Z domácích faktorů bude zřejmě ještě nějaký čas pokračovat postcovidové zdražování některých služeb či rychlý růst cen nemovitostí, který se do inflace prolíná přes zdražování imputovaného nájemného. V cenových tlacích souvisejících s vývojem na globálních trzích budou hrát roli vysoké ceny potravin, mezinárodní přepravy, elektřiny, plynu a dalších surovin a materiálů," uvedl analytik UniCredit Bank Patrik Rožumberský.

Podle analytika společnosti Akcenta Miroslava Nováka se meziroční růst inflace bude minimálně do konce letošního roku pohybovat kolem čtyř procent a nelze vyloučit ani krátkodobý nárůst k pěti procentům. Podobně se vyjádřil i hlavní ekonom Generali Investments CEE Radomír Jáč. „Ke konci letošního roku může meziroční inflace vystoupat nad úroveň 4,5 procenta," uvedl.

Rostoucí inflace může v dlouhodobějším horizontu dopadnout i na ceny mediálních služeb. Podle analytika J&T Pavla Rysky mohou ceny mediálních služeb vlivem růstu spotřebitelských cen zrychlovat. „Dlouhodobě se domnívám, že na ceny včetně těch mediálních bude mít hlavní vliv prudká měnová expanze, kterou nyní česká ekonomika zažívá. Objem peněz v české ekonomice roste kvůli uvolněné měnové politice cca o 10 % ročně. To můžeme chápat zjednodušeně tak, že tímto tempem roste ‚schopnost′ ekonomických subjektů přijímat vyšší ceny. Současná inflace spotřebitelských cen pravděpodobně není vrcholem a ke konci roku očekáváme tempo cca 5 %. Zrychlovat v růstu tak mohou i ceny mediálních služeb, čemuž může pomáhat jejich cykličnost,“ vysvětluje.

Rostoucí inflace se také odráží na růstu nákladů na lidské zdroje, a tedy i zvyšujících se nákladů na zajištění výroby mediálního obsahu. V Česku natáčí řada zahraničních filmových a seriálových produkcí, což cenu výroby zvyšuje. Vydavatelé tištěných periodik zase čelí rostoucím cenám papíru. Papírenský průmysl se vyrovnává se změnami, které způsobila pandemie a které přinesly výkyvy v dodávce celulózy. Podle dat ČSÚ se v srpnu ceny v sektoru dřevo, tisk a papír zvýšily o 24 procent. Papíru je zároveň nedostatek, někteří knižní nakladatelé už proto oznámili, že musí posouvat tisk plánovaných knižních edicí a budou nuceni snižovat počet knižních výtisků zamýšlených pro vánoční prodej.  

Společně s rostoucí poptávkou po reklamním prostoru tak na mediální společnosti doléhá další faktor, který může ovlivnit jejich cenotvorbu pro příští rok. Ekonomické oživení a posunuté reklamní výdaje klientů do období letošního druhého pololetí zvyšují tlak na reklamní prostor. Rostoucí poptávka nejen v televizi, ale i na internetu a v rádiích mnohdy převyšuje poptávku z období před rokem 2020, tedy před covidem. 

Jak to vidí Pavel Ryska, analytik, J&T

V prostředí rostoucí míry inflace má segment médií tu výhodu, že není přímo vystaven položkám, které letos nejvíce podražují. Jde o typický vývoj, kdy v počáteční fázi cyklu nejvíce zdražují komodity (materiály, energie apod.), a proto jsou zasaženy spíše výrobní firmy. Nicméně v delším horizontu se může vyšší inflace propisovat do všech odvětví včetně médií. Vyšší ceny komodit se již nyní odrážejí v rostoucích cenách spotřebního zboží a ty nakonec mohou vyústit ve vyšší mzdové požadavky napříč ekonomikou. Právě cena práce je podle mého názoru tím, co mohou média nejvíce pocítit na své nákladové stránce.

Pokud jde naopak o ceny mediálních služeb, krátkodobě bych očekával vývoj spíše podle hospodářského cyklu. Česká ekonomika v současnosti prochází oživením a zejména poptávka po reklamě se tradičně chová velmi cyklicky. Některé části médií (tištěná média, internet a venkovní reklama) mohou letos navíc profitovat z voleb do Poslanecké sněmovny, které tradičně na čas zvyšují poptávku po inzerci a tím i ceny.

Dlouhodobě se však domnívám, že na ceny včetně těch mediálních bude mít hlavní vliv prudká měnová expanze, kterou nyní česká ekonomika zažívá. Objem peněz v české ekonomice roste kvůli uvolněné měnové politice cca o 10 % ročně. To můžeme chápat zjednodušeně tak, že tímto tempem roste „schopnost“ ekonomických subjektů přijímat vyšší ceny. Současná inflace spotřebitelských cen 4,1 % pravděpodobně není vrcholem a ke konci roku očekáváme tempo cca 5 %. Zrychlovat v růstu tak mohou i ceny mediálních služeb, čemuž může pomáhat jejich cykličnost.

-mav-