Značka Telly má vyjadřovat jednoduchost a férovost

Nejen nový název a vizuální identita, ale i nová nabídka televizních programů, nový věrnostní program a nové služby. To vše obsahuje přerod dřívější značky Digi TV na Telly. O novém konceptu jsme mluvili s marketingovým ředitelem Telly Janem Schöppelem a s Martinem Drábem, partnerem reklamní agentury Grizzlink, která stojí za konceptem a realizací marketingové kampaně. Na nové vizuální identitě Telly se podílelo Studio Najbrt. 

Digi TV změnila od začátku dubna svou značku na Telly. Proč jste vybrali tento název? 

Jan Schöppel: Hledali jsme název, který bude výstižný pro televizní službu (pozn. redakce telly je anglický hovorový výraz pro telku), který bude pozitivní, dobře znějící, snadno zapamatovatelný a hlavně jednoduchý, protože to je jedna z klíčových vlastností naší televize. Měli jsme přes 50 kandidátů, ale Telly byla favoritem od začátku až do konce. 

Co bylo rozhodujícím momentem, že jste k rebrandingu přistoupili?

Jan Schöppel: O rebrandingu jsme začali uvažovat více než před rokem. Jedním z důvodů bylo i to, že jsme od původních vlastníků měli právo na užívání značky na určitou dobu. Tím hlavním důvodem byla ale celková proměna našich služeb. Před pěti lety byla Digi jen satelitním operátorem. Dnes nabízíme komplexní službu. Vedle satelitní televize provozujeme i internetovou televizi a pevné připojení k internetu. Zásadně se zlepšila kvalita příjmu, kdy většinu programů vysíláme v HD rozlišení. Naši televizi si pustíte v aplikacích pro chytré televize Samsung a Android TV, v mobilních telefonech, tabletech, na počítači nebo třeba na Xboxu a to po celé EU. Cítili jsme ale silnou potřebu jít ještě dál a podpořit tuto změnu i novým svěžím vizuálním stylem a celkovou proměnou nabídky, která bude víc vyhovovat měnícím se potřebám zákazníků. A to by nám pod původní značkou šlo velmi obtížně. 

Společně s uvedením nového názvu došlo také k proměně nabídky televizních balíčků. Můžete přiblížit, jaké cíle mají jednotlivé balíčky směrem k televizním divákům a jaký typ televizního diváka mají oslovovat?

Jan Schöppel: Snažili jsme se připravit jednoduchou a přehlednou nabídku, ze které si vybere každý a především každý se v ní jednoduše zorientuje, což dnes zdaleka není standardem. Připravili jsme tři balíčky (malý, střední a velký, pozn. red.). Malý balíček je vstupní branou pro lidi, kteří ještě nemají s výhodami placené televize zkušenosti. Střední balíček je takovou zlatou střední cestou s dobrým poměrem cena/výkon a velký balíček je pro ty, co nemají rádi kompromisy. Ke každému balíčku je možno dokoupit si balíček HBO a k němu i službu HBO Go. Vedle toho máme speciální balíček Sport se sportovními programy včetně Premier League a dalších fotbalových lig, který lze zakoupit i jen na jeden den nebo třeba na víkend. V rámci přehlednosti jsme opustili i tzv. baťovské ceny a zaokrouhlili cenovky na celá čísla, což je pro zákazníky jednodušší pro porovnání. 

Nakolik jste při tvorbě těchto balíčků zohledňovali nabídku konkurence?

Jan Schöppel: Soustředili jsme se především sami na sebe, abychom připravili nabídku tak, jak nejlépe umíme, aby byla pro zákazníky přitažlivá. Myslím, že se nám to povedlo a v porovnání s konkurencí vychází naše nabídka velmi příznivě. 

Jsou tyto balíčky už kompletní, nebo předpokládáte nějakou jejich další úpravu v průběhu roku 2020?

Jan Schöppel: S žádnou další úpravou balíčků v tuto chvíli nepočítáme. Naopak připravujeme pro zákazníky věrnostní program, abychom ocenili věrné zákazníky. Pro ty plánujeme osobní dárky ke každému společnému výročí. 

Jaký je aktuální počet odběratelů nebo diváků služby Telly (Digi TV)?

Jan Schöppel: Počet uživatelů všech služeb Telly, tedy televize, internet, mobil, pevná linka je přibližně 170 tisíc. Placená TV má z toho největší podíl.

Při příležitosti rebrandingu jste se ohlédli za uplynulými roky vývoje Digi TV a ukázali, že se značka za tu dobu velmi posunula. Jakou roli by měla hrát na televizním trhu dál?

Jan Schöppel: Telly vnímáme jako jednoduchou, férovou a moderní službu. Telly má jednoduchou nabídku, snadno se instaluje, snadno se ovládá. Je férová, odměňuje věrné zákazníky, má smlouvy bez vázanosti. Při kontaktu s Telly vás nerozčílí nefunkční chatbot, ale lidsky vás obslouží naše zákaznické centrum. Telly je moderní značka, která ráda inovuje, ale vždy jen ve chvíli, kdy to zákazníkům přináší užitek. I díky tomu jsme na trhu už nyní jednou z nejstabilnějších televizních platforem. To všechno jsou vlastnosti, po kterých zákazníci velmi prahnou. 

Avizovali jste také sjednocení uživatelského rozhraní u všech aplikací, rovněž aplikaci pro chytré televizory LG a nový Ultra HD/4K ready kodek H.265 pro vysílání v UHD kvalitě. Kdy k tomu dojde?

Jan Schöppel: Nyní jsou všechny aplikace a set-top boxy sjednoceny pod logem Telly. Vydali jsme výrazně inovované aplikace pro mobilní telefony Android a iOS, kde si můžete vybírat pořady podle žánrů a našeho doporučení. Další změny budou následovat záhy. V dubnu vyjde aktualizovaná aplikace pro Samsung Smart TV, která bude mít předobraz v aktuální aplikaci pro Android TV a stejným způsobem bude vypadat i rozhraní pro set-top boxy Arris. Televize tak půjde ovládat jednoduše několika tlačítky. Dále přejdeme i na Ultra HD/4K ready kodek H.265, čímž budeme technicky připraveni na vysílání v UHD, ale především tím téměř o polovinu snížíme datovou náročnost internetové televize, což jistě ocení všichni, kdo mají pomalejší nebo nestabilní internetové připojení. Vývoj aplikace pro LG Smart TV je v závěrečné fázi, ostré spuštění očekáváme v létě. 

Možná překvapivá otázka, ale neuvažujte o možnosti šíření televizního signálu i terestricky?

Jan Schöppel: Neuvažujeme. Trend je nastaven přesně obráceně. Přestože terestrické vysílání má v ČR silnou tradici a dle nedávného výzkumu GfK ho využívá 51 % populace (což je oproti okolním zemím unikátní situace), placenou televizi (přes satelit, internet nebo kabel) považuje za svůj hlavní hlavní typ příjmu celých 59 % populace. V současné době navíc sledujeme silný nárůst poptávky po internetové televizi, která má oproti terestrice a jiným typům příjmu řadu výhod. Televizi přes internet si můžete jednoduše zastavit, pustit pořad od začátku, přetočit, co vás nebaví nebo si vybírat odvysílané pořady ze sedmidenního archivu. 

Jaké jsou plány Telly pro druhou polovinu roku 2020?

Jan Schöppel: Plánů máme celou řadu. Chceme především pokračovat v nastavených kolejích. Tedy zvyšovat uživatelskou přívětivost naší služby a hodně si zakládáme i na zkvalitnění zákaznického servisu. V nejbližších měsících spustíme zákaznickou zónu s možností samoobsloužení a platby kartou. Jednáme s našimi dodavateli i o nových typech obsahu a nových TV kanálech. V plánu máme také spuštění vlastní videotéky. 

Z jakých konceptů vychází vaše marketingová kampaň?

Martin Dráb: Maximum možného jsme podřídili cíli předání sdělení o tom, že se Digi TV mění na Telly. Nebyla možnost pracovat s duálním brandingem v delším období, rebrandingová kampaň musela být krátká, ale intenzivní. Kreativní koncept si tak z komunikace Digi TV půjčil pár povědomých prvků, abychom dokázali pochopitelně říct, že Telly je nástupcem Digi a přináší mnoho nového a lepšího. Představujeme jí jako nového člena rodiny, který se naladí na všechny.

Ze segmentace pak víme, že pro různé skupiny lidí jsou důležité jiné produktové vlastnosti – pro někoho jsou to pokročilé funkce ovládání, pro jiné třeba jen široká nabídka programu. V kratších spotech pro digital pak ukazujeme interakce Telly s jednotlivými členy domácnosti a představujeme klíčové benefity. V navazující aktivační fázi kampaně, kde si vyhodnocujeme cenu za lead, pak personalizujeme sdělení.

Je průběh marketingové kampaně nějak ovlivněn stávající pandemií?

Jan Schöppel: Samozřejmě i nás současná situace ovlivnila. Museli jsme například zrušit plánovanou tiskovou konferenci k představení nové značky. Celé se to tak odehrálo prostřednictvím internetu. Na druhou stranu lidé jsou teď více u televize a internetu, což jsou naše stěžejní marketingové kanály. Novým zájemcům o Telly nabízíme možnost bezplatného vyzkoušení na jeden měsíc, o které je nyní velký zájem. Zároveň jsme Policii ČR po dobu nouzového stavu darovali 1000 přístupů do Telly, abychom jim alespoň částečně zpříjemnili tuto těžkou dobu. 

Martin Dráb: Přípravné práce včetně natáčení jsme stihli včas, mediální mix kampaně i povaha produktu jsou proti opatřením relativně imunní, čistě z pohledu marketingu tak určitě patříme mezi ty šťastnější.

Jakou roli sehrála při tvorbě kampaně reklamní agentura?

Martin Dráb: Dostali jsme možnost být na začátku plánování rebrandingu, společně s klientem jsme se pustili do příprav výzkumu na obecné populaci a do rozhovorů se stávajícími zákazníky Digi TV, abychom byli schopni novou značku postavit na kvalitních základech. Positioning značky pak vyšel přirozeně z toho, jaké bylo očekávání trhu, jaké byla interní představa o nové značce a co jsme byli schopni doručit a zároveň s ohledem na postavení konkurence. Když byla strategická práci na značce Telly hotová, pustili jsme se zhruba ke konci roku 2019 do přípravy kreativního konceptu a výběru mediální agentury a televizní produkce.