Značka může komunitu podpořit, ale nevytvoří ji, říká šéf marketingu Lidlu

Lidl je tradičně vnímán jako obchod s nízkými cenami. V posledních letech se ale stále častěji objevuje i v popkultuře: tenisky ze spolupráce s Botasem, merch rozebíraný na e-shopu, Kapitán Demo v zlatých řetězech nebo vlastní letní terasa ve Stromovce. V první části rozhovoru jsme s marketingovým ředitelem Lidlu v Česku Davidem Zappem mluvili o cenách, o specifikách českého zákazníka a o tom, proč se obchod nechce spoléhat jen na slevy.

Ve druhé části se zaměřujeme na značku samotnou: kdo ji vlastně miluje, jak ji lidé zapojují do svého života a kolik prostoru má česká pobočka pro vlastní nápady. Řeč byla také o tom, proč se Parkside stal předmětem hospodských debat, jaká je role letáku a aplikace Lidl Plus a jakou strategii má Lidl v oblasti sponzoringu, od RunTouru po Českou filharmonii.

Jedna věc mi u Lidlu dlouhodobě vrtá hlavou. Jak to, že dokážete být relevantní současně pro studenty, rodiny i seniory? Třeba děti se běžně vymezují vůči svým rodičům, včetně toho, co si kupují, ale Lidl je relevantní pro všechny věkové skupiny.

I to je součást budování značky. Myslím, že je to dáno právě tím zaměřením na opravdu každého zákazníka. Dokážeme spojit několik pozitivních prvků retailu, které oslovují opravdu široké spektrum lidí. Máme pečlivě vybranou nabídku, což zákazníkům usnadňuje volbu. Současně sledujeme trendy, někdy je dokonce sami vytváříme. Máme silnou důvěryhodnost založenou na kvalitě, dobrých cenách a privátních značkách. A současně jsme jednoduše sympatická značka. Pokud v Česku existuje lovebrand, pak je to Lidl.

Je tato pozice podobně silná i v ostatních zemích?

Vnímání Lidlu je velmi pozitivní napříč zeměmi. Většinou jsme na trhu jedničkou nebo dvojkou. Konkrétní pozice samozřejmě záleží na tom, kdy jsme na daný trh vstoupili a jak silní tam už byli konkurenti. Česko je ale v tomto směru trochu extrém. Velmi silné emoce kolem značky vnímáme také na Slovensku, v Maďarsku nebo v Polsku.

Co je pro vás hmatatelným důkazem sympatií? U mě doma je to například můj syn, který si koupil tenisky vzešlé ze spolupráce Lidlu s Botasem.

Třeba když vznikají spontánní momenty, které si značka nemůže naplánovat ani koupit. Například když si zpěvačka Linkin Park dobrovolně vzala oblečení z Lidlu na koncert a fanoušci řeší, zda šlo o placenou spolupráci. I tyto drobné, autentické momenty pomáhají velmi silně budovat značku.

Lidl se bez nadsázky stal součástí popkultury. Dá se to, co kolem značky vzniká, aktivně řídit, nebo spíš jen sledujete, jak ji lidé zapojují do vlastního života a komunikace?

Je to oboustranné. Velmi pozorně posloucháme, co se děje na sociálních sítích, ale také na dalších kanálech – v aplikaci Lidl Plus, v hodnoceních prodejen a jinde. Komunitu nelze vytvořit silou. Můžeme ale pozorovat zákazníky, reagovat na jejich zájem a využívat jejich obsah. Ve velkém pracujeme s uživatelsky vytvářeným obsahem, zejména na TikToku. Současně nabízíme věci, které kultovní status značky ještě posilují. Příkladem je Lidl merch. V e-shopu ho máme ve stálé nabídce a prodává se velmi dobře, v rámci akčních nabídek se objevuje také přímo v prodejnách.

Komunitu vytvářejí i zážitkové aktivity, jako je naše Lidl Letní terasa. Několikrát sem zcela spontánně přišli lidé oblečení od hlavy až k patě v Lidl merchi. Když tu například natáčel náš tiktokový ambasador Michal Nesvadba, vzniklo neplánovaně video, v němž se s jedním z návštěvníků porovnávali, kdo má na sobě více věcí z Lidlu.

Kolik máte v rámci marketingu volnosti pro lokální aktivity, jako byly letošní botasky z Lidlu, jako jsou spolupráce s českými ambasadory nebo kampaň za účasti Kapitána Dema?

Jako mezinárodní značka se musíme zákazníkům ve všech zemích prezentovat jednotně. Máme proto velmi přísná pravidla, která musíme dodržovat. Zároveň se ale každá úspěšná společnost musí umět přizpůsobit lokální kultuře, požadavkům a očekáváním zákazníků. Ty se samozřejmě země od země liší. Značka je na jednotlivých trzích v jiné fázi vývoje, konkurence tlačí na různá témata a zákazníci mají odlišná očekávání. Máme proto velkou volnost v nastavení lokálních priorit, tvorbě domácího obsahu i přípravě lokálních kampaní.

Jinými slovy, lokální relevance je přímo nutností.

Přesně tak. Každá země odpovídá za své výsledky. Mezinárodní pravidla samozřejmě existují, jako u každé silné globální značky. Pokud jde ale o sortiment, komunikaci a jejich přizpůsobení lokálnímu trhu, vždy vycházíme z potřeb dané země.

Jste se současnou pozicí spokojeni, nebo existují skupiny zákazníků, které chcete ještě více oslovit nebo více získat na svou stranu?

Máme velmi silnou pozici napříč cílovými skupinami, to ale neznamená, že bychom neměli na čem pracovat. Například i když jsme velmi úspěšní mezi seniory, u kterých jsme taky jedničkou, současně vidíme, že tam naše vedoucí pozice není tak výrazná jako u jiných cílových skupin a chceme ji posilovat.

Jedna z vašich privátních značek podle mě už přerostla kategorii privátek a stal se z ní regulérní brand – Parkside, značka pro kutily, je námětem mnoha debat nejen na internetu, ale třeba i v hospodě. Co se přihodilo, že se Parkside vymkl pozici běžné privátní značky?

Parkside letos slaví třicet let existence a je velmi úspěšný ve všech zemích, kde působí. Stojí za tím kombinace toho, co zákazník dostane, a ceny, za kterou to dostane. Nářadí Parkside bývá ve srovnání s obdobnými značkovými produkty často velmi levné, přitom jeho kvalita je v řadě případů srovnatelná. Máme také řadu Performance, která se parametry pohybuje na úrovni největších značek, ale stále za velmi příznivou cenu. Současně jsme realizovali několik velmi úspěšných mezinárodních kampaní, například spolupráci s Arnoldem Schwarzeneggerem. Ta podle mě posunula Parkside mezi skutečně silné globální brandy.

Kdyby Arnold Schwarzenegger přišel do běžné české kutilské domácnosti, objevil by něco specifického pro zdejší vztah ke značce Parkside?

Určitě. V Česku pracujeme s lokálními influencery a Parkside má i místního ambasadora, uznávaného kutila Tomáše Bredmana. Připravujeme také domácí akce – například na Zemi živitelce jsme měli Parkside zónu s workshopy, kde jsme zákazníkům ukazovali, jak s naším nářadím pracovat. Ale i když globální značce přidáváme lokální šmrnc, myslím, že už samotné mezinárodní vedení značky Parkside trefilo potřeby zákazníků velmi přesně.

Parkside má ale okolo sebe vyloženě komunitu uživatelů. Jak funguje?

Existují různé facebookové skupiny, ve kterých si lidé vyměňují zkušenosti, radí si a diskutují o nářadí. Velký úspěch má také Parkside merch. V nabídce jsme měli například energetický nápoj Parkside Kong Strong, který připomíná třicetileté výročí značky. Příspěvek o něm získal na Instagramu více než 30 tisíc reakcí, což je pro nás velmi silný výsledek, dokonce možná jde o jeden z nejúspěšnějších příspěvků letošního roku.

Vykazují podobné znaky komunity a sílícího brandu také jiné privátní značky? Jako lehkého sportovce mě napadá možná Crivit…

Značku Crivit jsme začali systematicky budovat v loňském roce. Máme mezinárodní kampaň i globální ambasadorku Stefanii Graf. V Česku spolupracujeme také s lokálními ambasadory Jakubem Vágnerem v oblasti turistiky a rybářského vybavení a Romanem Šebrlem pro sport, běh a fitness. I zde se nám potvrzuje, že lokální spolupráce s důvěryhodnými osobnostmi funguje. Komunita se kolem značky buduje postupně, ale určitě vzniká. A začali jsme podporovat také značku Silvercrest, a to ve spolupráci s Andrém Agassim a na lokální úrovni s šéfem Kuchyně Lidlu Romanem Paulusem. V loňském roce jsme postavili vánoční věrnostní program právě na této spolupráci a měl mimořádný úspěch. A ještě bych zmínil Alesto, tedy značku ořechů, sušeného ovoce a dalších podobných produktů. Je v této kategorii velmi silná a patří mezi naše největší značky. Systematicky ji budujeme od loňska, letos měla lokální kampaň a nyní běží také mezinárodní kampaň.

Co musí známá osobnost splnit, aby byla pro Lidl relevantním ambasadorem? Rozhoduje výzkum?

Ještě před zahájením spolupráce testujeme, jak lidé danou osobnost nebo ambasadora vnímají. Důležitá je pro nás afinita ke značce a ke konkrétní kategorii. Spolupracujeme s lidmi, kteří jsou v dané oblasti uznávaní, mají odbornou důvěryhodnost a sdílejí s námi hodnoty. Jednání proto vždy začíná otázkou: „Co máme společného?“ Když jsme například oslovili nutričního terapeuta Miloslava Šindeláře pro spolupráci v oblasti zdravé výživy a životního stylu, hned na začátku jsme si vyjasnili, jak se na toto téma díváme. Rychle jsme našli společnou řeč a mohli spolupráci rozjet. Stejně tomu bylo s Jakubem Vágnerem, Romanem Šebrlem nebo v minulosti s Romanem Paulusem.

Trochu mi mezi ambasadory vyčnívá spolupráce s excentrickým umělcem Kapitánem Demem. Jak jste si ověřovali, že pro Lidl bude relevantní?

Byla to velmi vydařená kampaň. Vznikla v souvislosti s Týdnem značek, který pracoval s představou prémiových, drahých produktů a s takzvaným „bling“ efektem. Lidé si často kupují značky, protože si chtějí dopřát něco výjimečného. Lidl jim ale podobný pocit může nabídnout dostupněji než jiní. A Kapitán Demo do tohoto konceptu perfektně zapadl. Jeho styl – rap, nadsázka, velké zlaté řetězy a okázalá estetika luxusních módních značek – přesně odpovídal tématu kampaně.

Nebáli jste se, že část zákazníků odradíte?

Kapitán Demo je polarizující osobnost, což jsme si předem otestovali a věděli jsme to. Přesto jsme byli přesvědčeni, že spolupráce bude pro značku přínosná. A byla. Posílila její výraznost, schopnost pracovat s nadsázkou i kulturní relevancí.

Když jsme u tématických týdnů, jak se v průběhu let vyvíjely a jakou dnes mají pozici? Někdejší start v podobě Francouzského týdne a francouzských vín nebo velmi svérázný Retro týden při svých premiérách budily hodně pozitivních diskusí.

Část tématických týdnů vzniká na centrální úrovni. Týmy, které za ně odpovídají, vyhledávají v jednotlivých zemích nejlepší dodavatele. Typickým příkladem je týden inspirovaný Itálií, který patří dlouhodobě mezi naše vůbec nejúspěšnější. Vedle toho máme i lokální týdny, například Český, Regionální nebo týden ve slovenském stylu. Ty jsou specifické pro český trh. Nabídku, komunikaci i vše, co s nimi souvisí, připravujeme lokálně. Zkoušíme také nové formáty. Loni jsme například připravili týden spojený s naším účtem na TikToku, v němž jsme nabízeli vyloženě trendové produkty oblíbené mezi tamní cílovou skupinou. Další lokální nápady máme připravené a zároveň přicházejí nové impulzy i z centrály.

Fungují tematické týdny jinak než standardní akční nabídka v letáku? Dokážou přivést zákazníky do prodejny právě jen kvůli své specifické nabídce?

Ano. Nabízejí produkty, které zákazníci jindy běžně nenajdou. Právě tato výjimečnost je jejich velkou silou. Jednotlivá témata samozřejmě fungují různě. Jak už jsem říkal, nejúspěšnější je týden inspirovaný Itálií, dále Týden značek, Český týden nebo týden s chutěmi Japonska. Silný je i týden s nádechem Francie. Vedle toho máme i další, užší tematické nabídky, které oslovují specifickou skupinu zákazníků.

Co je u českých zákazníků na opačném spektru zájmu?

Třeba Velká Británie je z kulinářského pohledu specifická země. Jejich kuchyně je výrazně ovlivněná tradicemi někdejších kolonií – indickou, asijskou a dalšími. Tyto produkty jsou samozřejmě zajímavé, ale tematický koncept se kolem nich vytváří hůře než u silně rozpoznatelných kuchyní, jako jsou italská, francouzská nebo japonská.

A kde se vzal Retro týden?

To je lokální iniciativa. Jiné země ho v této podobě nemají, je to náš koncept. Postupně se jím inspirovaly i další trhy, například Slovensko, kde využívají velmi podobný princip i komunikaci.

Symbolem retailové komunikace je leták. Mění se v čase jeho role? Minimálně kromě toho, že mohu stále listovat jeho papírovou podobou, ho najdu taky na webu, v aplikaci nebo WhatsAppu, případně se o jeho nabídku opírá komunikace na sociálních sítích.

Náš digitální leták je obvykle rozsáhlejší, mívá o deset, dvanáct, někdy až šestnáct nebo dvacet stran více. A čtenost online letáků dlouhodobě roste. Nicméně lidé si stále nenechají vzít jeho tištěnou podobu. Pravidelně sledujeme, jak se tento poměr vyvíjí, ale papírový leták má pořád své pevné místo. Vedle Německa jsme, pokud přepočítáme zájem o letáky na počet obyvatel, patrně druhým nejsilnějším trhem. Češi jsou v tomto směru konzervativní, chtějí si leták prolistovat, porovnávat nabídky a plánovat nákup. Papír prostě přináší jiný zážitek.

Leták je i součástí mobilní aplikace Lidl Plus. Jako pravidelný uživatel vidím, že aplikace postupně narostla do velmi rozsáhlého programu. Jak s ní pracujete?

Aplikace Lidl Plus má v Česku více než čtyři miliony registrovaných uživatelů a na mezinárodní úrovni jsme loni překročili hranici 100 milionů registrovaných uživatelů. Od začátku jsme věrnostní program stavěli jako digitální řešení v aplikaci, zatímco řada konkurentů začala s klasickými věrnostními kartami. Aplikace je velmi úspěšná a její budoucnost vidíme zejména v personalizaci. Chceme zákazníkům nabízet relevantnější hodnotu, ať už prostřednictvím kuponů, nebo obecnější komunikace, která bude více odpovídat jejich potřebám.

Retailové aplikace ale mají ještě jednu rovinu – je to analytický nástroj. Pomáhá vám aplikace lépe poznat zákazníka?

Ano, velmi významně. Využíváme ji pro analýzy i pro průzkumy. Můžeme například položit otázku přímo v aplikaci a získat odpovědi od stovek tisíc lidí. To nám umožňuje lépe porozumět zákazníkům ve velkém měřítku. Aplikace nám pak pomáhá s personalizací, kterou považujeme za budoucnost marketingu. Lidé jsou dnes zvyklí na služby typu Netflix, HBO a další streamovací platformy, kde si sami volí, co chtějí daný večer sledovat. Podobnou míru volby a relevance pak očekávají i od dalších značek, včetně retailu.

Už při startu aplikace mě zaujalo, že jste v komunikaci zvolili tykání. V Česku je to stále poměrně citlivé téma. Odkud toto rozhodnutí vychází?

V marketingové komunikaci si se zákazníky nyní zásadně tykáme, je to mezinárodní rozhodnutí, které jsme zavedli v letošním roce. Ostatně IKEA s tykáním v Česku pracuje už zhruba třicet let a nemyslím, že by jí to nějak uškodilo. Tykání se promítá také do nového konceptu prodejen. V orientačních nápisech a dalších krátkých sděleních zákazníky oslovujeme přímo a neformálně, například výzvou „Tady si vyber“. Samozřejmě, že pokud řešíme vážnější sdělení, komunikaci zákaznické linky nebo situace přímo v prodejnách, tak používáme vykání.

Ještě jsem se chtěl zeptat na CSR aktivity a sponzoring. Lidl mám spojený například se sbírkou Srdce dětem nebo se Sbírkou potravin, ale u sportu nebo kultury si Lidl příliš nevybavuji. Jakou pro to máte strategii?

Srdce dětem je jedna z našich největších CSR aktivit, podpořili jsme už 11 tisíc hendikepovaných dětí. Pokud jde o klasický sportovní sponzoring, spolupracujeme na mezinárodní úrovni s UEFA nebo s házenou. Máme i vlastní cyklistický Lidl-Trek Team. V Česku dlouhodobě spolupracujeme s běžeckým seriálem RunTour. Každý rok do něj výrazně investujeme a naše viditelnost je vysoká. Seriál putuje od jara do podzimu po osmi českých městech. Ve sportovních tématech jsme tedy silně přítomni.

Podporujeme taky téma vědomé stravování, kde jsme zahájili spolupráci s uznávaným nutričním terapeutem Miloslavem Šindelářem v rámci programu JídleníCheck.

Máme taky jednu ambici, o níž zatím nemohu mluvit. Ale myslím, že bude pro Lidl velmi typická. A jednu velkou věc oznámit můžu, a to je partnerství s Českou filharmonií, které právě začalo, podporujeme mladé hudební talenty.

Další trochu nečekané spojení?

Dlouhodobě podporujeme „better living“. Do něj patří nejen nabídka co nejkvalitnějších potravin za co nejnižší cenu, ale také snížení bariér v oblasti trávení volného času, ať už je to s našimi produkty do kuchyně Silvercrest, na zahradu Parkside, sportovními potřebami Crivit, přes podporu Zlínského filmového festivalu dětských filmů až po vysokou kulturu, jako je právě Česká filharmonie. Návrh tohoto partnerství byl ze strany České filharmonie přijat velmi pozitivně, což podle mě opět ukazuje, jak se proměnilo vnímání Lidlu. Ano, jsme diskontní prodejce, ale současně také lovebrand a sympatická značka. „Je to sympatické?“ – to je pro nás mimochodem jednoduchý, ale důležitý test při schvalování komunikace nebo nových projektů.