Změna limitů pro TV reklamu by mohla vést k vyšším příjmům

Vládní návrh zákona, kterým se má do české legislativy implementovat nová evropská směrnice o audiovizuálních mediálních službách (AVMS), počítá i s variantou nahrazení hodinového limitu pro umísťování reklamy v televizním vysílání limitem denním. Zda ale tato novinka bude v české legislativě skutečně zakotvena, není jasné. Návrh zákona zatím prošel pouze na vládě a jeho schvalování v českém parlamentu ještě nezačalo. 

Členské státy Evropské unie měly do 19. září 2020 začlenit do vnitrostátního práva revidovanou směrnici o audiovizuálních mediálních službách. Už teď je tedy jasné, že tento termín Česko nestihne. „Transpoziční předloha byla dne 17. 8. 2020 schválena vládou a byla odeslána do poslanecké sněmovny. Nyní se čeká až přijde na řadu k projednání v prvním čtení. Termín začlenění do českého práva do 19. 9. není reálný," uvedla na dotaz MediaGuru.cz Ivana Awwadová z tiskového oddělení ministerstva kultury.

Předloha byla zpracována jako návrh Zákona o službách platforem pro sdílení videonahrávek a o změně některých souvisejících zákonů. Těmito dalšími zákony jsou Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a Zákon o regulaci reklamy. Transpozice byla navržena jako minimalistická, tj. do národního práva se přejímá jen to, co je nebytné pro provedení směrnice a pouze ty její části, které jsou povinné. Text vládního návrhu je možné číst zde.

V případě obchodních sdělení v televizním vysílání by se změna regulace v souvislosti s implementací Směrnice měla týkat především:

• Změny ze současného „hodinového režimu” (komerční TV provozovatelé mají povoleno vysílat 12 minut reklamy a teleshoppingu v jedné hodině, tj. 20 % času z jedné hodiny - pozn. red.) na „režim denní” (v tomto případě je navrženo, aby podíl reklamy a teleshoppingu mezi 06:00 a 18:00 a mezi 18:00 a 24:00 nepřekročil 20 % této doby).
• Vyloučení vlastní propagace z reklamního limitu a současné umožnění křížové propagace v rámci jednotné vysílací skupiny (mateřské obchodní korporace).
• Výslovného povolení umístění produktu.

Přechod na denní režim reklamních TV limitů by dal provozovatelům televizního vysílání volnější ruku při zařazování reklamy, zejména v nejvýhodnějším časovém pásmu (prime-time). Podle důvodové zprávy k návrhu zákona, která se opírá o zprávu EGTA, by přechod na denní režim mohl vést ke zvýšení příjmů o 2-15 %. „Odhaduje se, že během významných akcí nebo pořadů by evropští provozovatelé vysílání mohli zvýšit čas věnovaný reklamě o několik minut, tj. z 12 minut na cca 14-15 minut, s ohledem na neochotu evropských diváků akceptovat dlouhé reklamní přestávky,“ uvádí se ve zprávě. Zároveň ale zpráva připouští, že potenciální přínosy z vyšší flexibility mohou být vyváženy skutečností, že zvýšení celkového disponibilního času pro reklamu v prime-timu by mohlo způsobit snížení jeho ceny.

Z nezapočítávání křížové propagace do 20 % omezení mají profitovat zejména ty subjekty, které jsou součástí větších mediálních skupin a křížovou propagaci (tedy podporu pro odvozené a další produkty mediální skupiny) mohou využít.    

Evropská směrnice také navrhuje zvýšit flexibilitu v pravidlech pro sponzorování a měla by se také zjednodušit pravidla pro umísťování produktu (product placement). Také v těchto případech se očekává zvýšení celkových příjmů z televizní reklamy. 

Tuzemské komerční televize by si přály, aby evropská směrnice byla do české legislativy začleněna v podobě, která evropské znění co nejvíce odráží. „Považujeme za správné, aby došlo k transpozici evropské směrnice do našeho právního rámce s minimálními úpravami a v podobě, která v co nejširším rozsahu zachová podstatu evropské legislativy. Zároveň bychom uvítali, kdyby součástí nově vznikající zákonné úpravy, nebo jejích budoucích novelizací, byla úprava financování zpřístupňování pořadů divákům se sluchovým či zrakovým postižením,“ uvedla tajemnice AKTV Marie Fianová. AKTV neboli Asociace komerčních televizí sdružuje tuzemské komerční televizní skupiny Nova, Prima a Óčko.  

Nová evropská směrnice, která je předlouho nového vládního zákona, celkově přichází s regulací platforem pro sdílení videonahrávek, tedy služeb typu YouTube. Zavádí definici služby platformy pro sdílení videonahrávek, určuje, kdo je poskytovatelem takové služby, a stanovuje, co je videonahrávka vytvořená uživatelem. Tento subjekt ponese redakční odpovědnost za obsah pořadů a videonahrávek, které sám nabízí veřejnosti. Záměrem právní úpravy je zejména zavést pravidla, která by příjemce sdílených videonahrávek chránila před nenávistnými a násilnými projevy a podněcováním k terorismu, děti pak před obsahem, který by mohl narušit jejich vývoj. Má také posílit stávající ochranu spotřebitelů před nepřípustným obsahem obchodních sdělení.

-mav-